当陈韦兴5年前再次站在餐饮行业入口，最大的感觉是，想要让顾客在餐馆门口排队等候已经没那么容易了。这一次他推出了意式休闲餐饮品牌“巴贝拉”，尽管以高性价比作为招牌，但还是被合作伙伴认为是“和必胜客对着干”，当作以卵击石的案例来看。
陈韦兴没想过太多虎口夺食的绝招，成功依旧如预期般到来。这家销售额将达到5亿元、以15天一家加盟店速度前进的本土品牌终于有足够的号召力，让年轻食客们在外面等号排队。
差异定位破釜沉舟
对巴贝拉有如此信心，源自陈韦兴长期的策划、反省与测算。在美国生活多年的他不排斥西餐，认为匹萨是西餐食物中最健康的种类之一，加之容易揣摩出标准化，具有连锁经营的优势基因。但对比国内市面上的品牌，较高的价格让匹萨挡住了消费者光临的频度。“必胜客毛利过高，如果降低一个价格档次，更多的消费者会愿意来更多次。”
他遂将“高性价比”定为新品牌的第一指标，巴贝拉的人均消费被定在40元左右，晚餐稍高。
营销的两次重大改变
在走上发展正轨后，陈韦兴又决定改变巴贝拉的店铺形象，这次连他的同事们都充满争议。他希望摒弃红黑二色为主的风格，变得更为欧式、浪漫而高档，这与之前的时尚风格大相径庭。
陈韦兴观察到，近年来很多餐饮品牌都开始转向光线暗、玻璃感、很硬的装修风格，巴贝拉也必须变化。这其实关系到顾客的心理暗示——装潢提升一个层次，消费就一定会更贵么？如果价廉物美，人们是否会进去尝试？
但陈韦兴之所以坚持改变装修风格的真正原因是，他认为原来的定位挡住了一部分受众：对方可能知道巴贝拉的超值下午茶，却不愿意进来，因为认为店铺太过时尚，不是喝茶谈生意的地方；有些顾客习惯了中高端消费，陈韦兴也希望能将他们迎进巴贝拉，而不是以“高性价比”概念拒人以千里之外。“在国外，连亿万富翁都可能去麦当劳吃个汉堡，我希望巴贝拉成为餐饮业的H&M、ZARA，看起来很棒，价格却便宜。这些群体没有来消费并非因为我的产品不好，而是我的品牌塑造还没有完成。”
而巴贝拉的另一个重大改变是，从前期的只开直营店转为开放加盟。“直营店普遍刚开业时生意很好，每个月逐步下降，因为跨区域管理鞭长莫及，督导一个月去一次根本不顶用。你能有多少可以信任的督导每天派到全国各地？培养这些人花多少代价？但是加盟商开一个店都需要两、三百万元，不管他是白手起家创业挣来的钱还是富二代，有了加盟的理念，他的情商、智商一定不会比我派下去的店长低。”如今，巴贝拉正以每半个月一家新加盟店的速度扩展，有些城市还开放了区域代理。重庆地区的总代理就是一对80后的“富二代”兄妹，陈韦兴极为赏识他们的商业头脑。
这一次，陈韦兴决定充分信任加盟伙伴们，甚至还决定将原本有些简陋的总部办公室搬到陆家嘴，以展现出更为值得信任的环境。而他自己的任务就是将巴贝拉做成快速消费品，把后勤、市场、品牌等环节建设好，给前线上的加盟伙伴们提供充足的弹药。
（曲 琳）
