□ 庞晓宇
中国家居市场正处于逐渐走向规范、成熟的阶段，由于家居业本身涉及行业领域广阔，覆盖产品众多，信息极为零散和不透明，在一定程度上造成了行业内盲目投资、盲目消费、品牌识别度低，品牌集中度不高的局面，整体竞争处于较低级的价格竞争阶段。鉴于此，笔者专访了业内人士金牌橱柜全国市场营销副总监、大北方区总经理王永辉，就橱柜市场的风向变化及企业的营销策略进行了对话，探讨在实战的层面，以更完善的体系帮助橱柜行业走上营销坦途。
拒绝“烧钱的营销” 从高空回到地面
记者：针对市场新的变化，金牌橱柜在上半年做了哪些努力呢？
王永辉：以变应变。产品的研发首先要跟上前面的消费心态。我们产品研发的针对性会很强，目前已经研发出适用于社会上占绝大部分的青年、青壮年，甚至说白领的产品；另一部分是针对高端用户的纯进口产品，现在看非常成功。在营销推广方面，我们现在不太主推央视，因为央视的广告成本翻了1.1倍，参加这种企划、推广行为只能大大地增加投入、运营成本，对消费者没有什么帮助。
在营销策略上，我们讲究更多的“地面的营销”：抓服务，而不是抓炒作，抓服务，更关注的就是客户满意度，这是很硬的一个绩效指标。
取消原计划的高频广告，包括央视，降低营销成本。如果有这个钱，可以把我们产品做得更好。把我们的服务做得更好。让客户看到更多的价值。
记者：在广告投入这块，金牌橱柜不再做央视的广告，那么这部分广告预算会投向何处呢？
王永辉：广告的预算其实每年都在增加，今年也会增加一倍。不做央视广告之后，我们会集中投放到“地面”的广告系统中来。现在在机场系统、高速路牌都在投放的范围。电视广告这块则要看合适的机会。那种纯烧钱的行为，烧的都是消费者的钱，觉得不太值。
橱柜行业向“大品牌”时代进军
记者：企业营销路径的改变，跟房地产调控政策有关吗？
王永辉：本身是我们企业的调整，就是很低调，把事做好。什么是品牌，如果你卖一个橱柜，客户买完了不满意，品牌越大，伤害越大，这是多年来企业的一贯方针。刚好赶上今年这种特殊情况，适应了我们的习惯。本来我们今年的计划是加大投放力度，今年就正好调整。技术、产品各方面是完整的一条线。技术更加人性化，更加专业化，产品一定是更环保的。
海陆空广告营销 消费趋势应细分市场品牌层级
记者：企业在下半年有什么样的营销计划？
王永辉：下半年的话，我们就要实现全年的业绩了，全力冲刺。我们的店将在下半年能达到400家。超过400家是一个里程碑式的跃进，在广告各方面会打造海、陆、空的营销过程。
记者：您认为一个系统、科学的家具消费研修对于企业和消费者来说，有着怎样的实际作用？您对我们的消费趋势研究有什么建议？
王永辉：它的实际作用就是让企业少走弯路，对企业是一种导航的作用。因为现在可以说是买方市场，消费者想什么，你就去做什么。但是如果你有能力再挖掘消费者的消费潜力，你是高手；在没有这个潜力之前，你就要针对消费者的需求去开发产品，意义非常大。
我个人认为，看这种消费趋势的同时要分类，大品牌有大品牌的想法，小品牌的有小品牌的想法，因为这些品牌面对的市场是不一样的。同样，它所面对的消费群体也是不一样的。
