□ 刘东明
民以食为天，在中国市场中食品饮料的消费人群广泛，竞争品牌众多，其引发的“营销大战”也尤为激烈。正因如此，食品类品牌很注重采用比较创新营销方式来超越对手。近年，网络正从“媒体大拼盘”中的饭后甜点，变成一道必不可少的“压轴菜”，而网络营销也屡次闯入食品类广告主和广告代理公司的视线。
网站构建
红牛国际（饮料）在全球范围内较少采用传统传播媒介，但对网络传播却相当重视，并且非常注重网站的应用。redbullec.com红牛能量俱乐部的网站，是红牛品牌文化传播的“网络殿堂”，聚集了世界各地的红牛“品牌信徒”，全面为消费者进行信息的传递和营销互动。同时红牛还通过赞助各类型的运动，并为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所，顺利实现品牌传播。
网络口碑营销
最近一系列咖啡的帖子在网络上被网友们热烈强顶。《咖啡的创意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食品，很新鲜很创意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介绍了办公室OL用雀巢咖啡减肥塑身的方法。《十二星座最爱的雀巢咖啡》融合年轻人热衷的星座话题，根据各星座的特性为他们找到了雀巢咖啡大家族中的一类最适合他们的咖啡。这些帖子因为结合了网友们关心的热点，大家乐于在网上分享。而正是在网友自发的讨论分享中，雀巢咖啡的品牌润物细无声地潜入了网友的大脑。
IM营销
IM软件QQ、MSN等等是现在网络一族必备的交流工具，近年不少食品类的客户也大胆挖掘了IM软件的营销价值。蒙牛“中国牛奶爱心行动”中巧妙借力网友的MSN签名，传播爱心行动的标语和网站，IM上好友之间存在较强的信任关系，因此信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。同样，头像和皮肤也可以变为一块绝佳的广告位！今年可口可乐公司推出了火炬在线传递：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐”火炬在线传递活动QQ皮肤的使用权。这个活动一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”，在40天内就“拉拢”了4000万人。
网游植入广告IGA
网游是近年崛起的新媒体生力军，随着数以百万计的玩家痴迷于虚拟世界，网游也衍生出巨大的媒体价值。CTR市场研究机构和中国青少年研究中心公布的一项青少年生活形态调查结果显示，62.5%的城市青少年将大部分零花钱用于购买食品和饮料。而从游戏内容角度来看，由于一些角色扮演式的网络游戏有着如同现实世界一般的需求，如吃食品、喝饮料、穿衣服、用手机等等，广告主将自己的产品设计成游戏中的物品，可以给予消费者更为直接的使用体验，从而促进消费者的购买。
譬如说大家耳熟能详的经典可口可乐与魔兽世界的合作，可口可乐以能增加魔力“魔水”出现在魔幻世界中，给玩家无限的惊喜。还有一种是游戏广告进化为了广告游戏，即为品牌或者产品定制一款游戏，来推广产品。麦当劳的“死对头”汉堡王2006年年底推出三款以汉堡王套餐为主题的游戏，几款游戏获得320万套的惊人销量，而拜其所赐，汉堡王的季度财政收入也一跃攀升了40个百分点。
食品与网游的更深层次营销合作有的还延伸至产品展示在线、资金流在线、物流配送在线的电子商务全线，完成了受众从接受广告到完成购买行为的整个过程。索尼开发的《无尽的任务II 》游戏中，只要键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购现实世界的外卖。
