本报记者 宋博
这个夏天，走出浪浪山的四个小妖怪成了消费者的新宠，随着电影《浪浪山小妖怪》的热映，其衍生玩偶尚未正式面世，就迎来一波抢购热潮，仅三天预售就破万件。这些融合了中国传统文化元素的精致玩偶，恰好击中了年轻消费者的情感需求，成为“谷子经济”火热的最新注脚。
所谓“谷子”，是当下年轻人对动画IP周边衍生商品的昵称，其来源是英文单词“Goods”的音译，指的是基于动漫、游戏、小说等二次元原创知识产权（IP）衍生出的周边商品。从徽章、卡片到玩偶、手办，这些充满创意和个性的小物件，不仅满足了年轻人的“悦己”需求，也带动了文化消费市场的新热潮。而这个看似简单的词汇背后，是一个正在快速崛起的新兴消费市场，企查查数据显示，国内现存谷子经济相关企业已达723.35万家，仅2024年全年注册量就突破300万家，同比增长8.72%，创下历史新高。截至目前，今年已注册204.45万家，其中前7月注册186.61万家，同比增长8.43%。
从市场规模来看，据艾媒咨询发布的《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模有望达3089亿元 ，成为一个不容忽视的快速增量市场。
从地域分布来看，华中地区成为谷子经济相关企业最多的区域，占比达到27%。这打破了传统认知中文创产业主要集中在沿海地区的固有印象，显示出内陆地区在文化消费产业上的巨大潜力。
而今年也可算得上是谷子的“大年”，从寒假的哪吒到暑假的小妖怪，随着动画电影的频频“出圈”，作为衍生品的谷子也趁势成为市场热点。
不少消费者表示，购买这些玩偶不仅是因为对动漫的喜爱，更是被其中蕴含的文化内涵所吸引。曾在寒假“追过”哪吒的胡小姐，暑假同样没有“放过”小妖怪，“对于我来说，这些玩偶不仅是一件商品，更是一种文化的载体，它们在满足我对玩偶的喜爱的同时，还让我感受到传统文化的魅力。”
与最近几年随着盲盒和国产IP“入坑”的胡小姐不同，陈小姐算得上资深“二次元”玩家，对于“谷子经济”的发展，她感触更深：“早些年都是买手办，而且还都是进口的，一个20到30厘米的手办就要500到1000元。”她告诉记者，随着国内企业对海外IP的购买和本土IP的成功运营，不仅周边衍生商品的种类愈加丰富，而且价格也有了显著下降。
而“谷子经济”的快速发展，离不开其逐步完善的产业链。产业链上游主要是IP的开发与运营，中游是产品的生产制造，下游则是市场销售环节。目前，国内已经形成了较为成熟的产业链体系，从IP的孵化到周边产品的开发、生产和销售，各个环节紧密配合。
在销售渠道方面，“谷子”产品呈现出多元化的特点。除了传统的电商平台，如淘宝、京东等，一些专注于二次元文化的线上社区和电商平台也成为重要的销售渠道。线下则有各种动漫主题店、潮玩店以及漫展等，为消费者提供了更加直观的购物体验。
一些商场和商圈也纷纷引入“谷子店”，打造二次元消费场景，吸引了大量年轻消费者。
“年轻人不再仅仅满足于基本物质需求，他们更愿意为情感价值买单。”一位行业观察者指出，“悦己经济”的兴起是谷子火爆的重要原因之一。Z世代消费者更注重个性化表达，愿意通过购买喜爱的IP周边来展示自己的兴趣爱好，寻找社群归属感。
“谷子经济”的崛起，不仅为年轻人提供了更多个性化的消费选择，也为文化产业的发展注入了新的活力。随着市场规模的不断扩大，产业链的逐步完善，以及消费者对文化产品需求的不断提升，“谷子经济”发展前景广阔。
未来，“谷子经济”有望与更多领域进行融合，如文旅、影视、教育等，创造出更多的文化消费新场景。另一方面，随着更多优质国产IP的涌现和消费升级趋势的延续，谷子经济有望继续保持增长态势。预计未来行业将出现更多整合与创新，具有原创IP能力和全产业链运营能力的企业将获得更大优势。
