■ 魏雨
5月10日至14日，中国品牌日活动在上海举办，河北省50余家企业、13个特色产业集群线上线下参展。
河北参展品牌中，既有君乐宝、今麦郎这样的老品牌，也有逐渐打出名气的新品牌，还有多个代表河北县域经济特色的区域品牌。
品牌是企业、行业、区域乃至国家竞争力的综合体现，也是经济高质量发展的重要象征。在品牌塑造的过程中，如何打造核心竞争力？老品牌、老字号如何抓住新需求，焕发新活力？在区域品牌构建中，又该从哪些方面发力？
自主创新打造品牌竞争力
“悦鲜活”是君乐宝本次参展的拳头产品，该产品在原奶筛选、杀菌工艺、包装选择等方面都实现了技术突破，产品获得世界乳品创新大奖“最佳工艺大奖”。
一直以来，君乐宝把科技创新作为企业核心竞争力，围绕乳制品产业链不断增强研发实力。近年来，共获得专利授权214件，完成科技成果51项，获得省部级以上科技奖励16项及多项国际大奖。
依靠科技创新，君乐宝逐渐成长为具有国际竞争力的国产奶粉领军品牌。去年年底，在北京召开的2022凯度BrandZ最具价值中国品牌发布会揭晓了中国先锋品牌30强榜单，君乐宝上榜，也是河北唯一上榜的品牌。
打造具有影响力的自主品牌，迈向高质量发展，靠什么？
君乐宝以及许多河北参展品牌给出的答案，不外乎四个字——自主创新。
中信戴卡，近年来在人工智能、大数据和5G方面进行深入应用和探索，2021年成为全球汽车铝制零部件行业首家“灯塔工厂”；晶澳太阳能，凭借持续技术创新，连续多年上榜中国500强和“全球新能源企业500强”榜单；四星玻璃，国产中性硼硅玻璃领域破冰者，核心生产技术填补了国内空白……
“企业只有坚持以科技力打造产品力、塑造品牌力，才能获得竞争力。”河北省品牌战略促进会会长武志辉说，要做一流的企业、一流的品牌，科技创新是必由之路。企业作为品牌建设的主体，要坚持自主创新，掌握核心技术，不断优化自身产品，使之更加匹配高质量发展的需求。
在科技创新推进品牌崛起的过程中，近年来人工智能、数字化领域的技术进步起到了重要支撑作用。
“一步、二步、三步，开……”在河北主题展馆惠达卫浴展区，该品牌的一款智能马桶一度成了河北展馆的明星展品。这款智能马桶有微波测距功能，设有三段式开关，当人靠近时，马桶能自动翻盖，感应距离还可以根据空间大小调节。
“除了微波测距感应开盖，这款智能马桶还有座圈加热、脚踢冲水、儿童模式等功能，座圈温度、水温、风温会随着外界温度的变化自动调整。总的来说，这是一款完全不用手接触的智能马桶。”惠达卫浴品牌经理朱欢说。创始于1982年的惠达卫浴品牌，发展历程经历了从低端向高端的转变。借助科技研发和产品智能化、数字化，惠达卫浴逐渐打响了品牌。
“在数字化手段的加持下，越来越多的河北品牌开始打出名堂，崭露头角。”武志辉说，“河北具有产业基础雄厚的传统优势，随着自主创新能力提升和制造业数字化革命的演进，在某些领域具备了产业升级的能力，这将为高端产品打造和自主品牌塑造释放出新动能。”
近年来，河北省深入实施质量强省战略，坚持用高标准做好产品、做强产业，不断培育新技术，推出新产品，一大批具备科技创新能力的高新技术企业和专精特新企业涌现。
紧跟消费需求让品牌年轻化
河北主题展馆内，今麦郎展区人气一直很高，工作人员现场煮面，来品尝的人络绎不绝，现场“嗦面”声不断。
作为一家生产方便面起家的老品牌，今麦郎这次带来了“拉面范”系列产品。“这款产品瞄准年轻人需求，以‘Z世代’人群为主要目标群体，包括精致生活的城市白领、一个人带孩子的妈妈、独自生活的单身青年等。”今麦郎展区工作人员介绍。
近年来，从老字号在年轻人中走红，到新锐国产品牌不断涌现，国潮经济呈现蓬勃发展之势。京东2023中国品牌消费趋势报告显示，2022年，生产国潮产品的品牌数较2019年增长2.2倍，国货商品人均消费额增速超70%。
“‘拉面范’系列产品正是顺应时下的国潮趋势推出的。”今麦郎展区工作人员表示，该系列产品的推出可视作今麦郎品牌转型之举。以前，今麦郎在品牌策略上更倾向于下沉市场；现在，今麦郎计划进军高端市场，打造年轻化、高端化品牌。
当今时代，消费环境、市场需求发生很大变化，抓住年轻人的消费需求，成为消费类企业的普遍共识。因此，品牌年轻化是当前很多品牌尤其是老字号品牌转型的新选择。
“现在，越来越多的年轻人推崇有传统文化特色的产品，这是年轻人文化自信的体现，我们的文创产品将传统文化中的艺术属性提炼出来，和现代生活相融合。”檀锦阁红木家具有限公司商务合作经理刘茜表示，檀锦阁原是一家专业生产红木家具的企业，在新消费需求的带动下，公司开始拓展经营范围，生产中式红木文创产品。
除了生产文创产品，檀锦阁还开设手工木作体验馆、文创体验馆、画室等，让体验者感受传统文化的魅力，增加文化认同感的同时，塑造自身年轻的品牌形象，扩大品牌影响力。
“品牌年轻化，要紧跟新时代消费人群生活习惯、消费心态与营销传播方式的变化，快速做出反应。企业要通过树立新理念、找准新定位、开发新产品，进一步挖掘消费潜力，更好地满足多元化、个性化的消费新需求。”武志辉说。
他认为，年轻化不只是在产品和传播层面的“修饰”，也不能一味为了迎合年轻人而年轻，更重要的是，要抓住自身品牌核心优势和内涵。品牌年轻化过程中，企业应避免“重营销、轻产品”的模式，把更多的精力放到产品上。
近年来，一些老字号因为质量问题频频“翻车”，失去了对品质的追求，品牌也迅速失去光芒。塑造品牌过程中，追逐年轻潮流很简单，但品牌年轻化不仅仅是换个“马甲”、贴个新标签那么简单，只有坚守本源，守正创新，不断提升产品品质，品牌才能深入人心。
记者观察到，本次参展的诸多河北品牌，在品牌年轻化的过程中，更注重打造自身产品优势，在追求产品品质的基础上打造品牌形象。比如，今麦郎“拉面范”系列产品不止在视觉形象上做文章，其采用零油炸工艺，实现了方便面生产工艺的革新，在兼顾口味的同时，顺应健康饮食趋势。
多方参与塑造区域品牌形象
前不久，2022中国食用菌区域品牌价值榜单发布，“平泉香菇”以42.26亿元的品牌价值位列总榜单第九，在香菇类区域品牌中，位列全国第三。
“良好的区域品牌是地方经济发展的‘金名片’，也是一个地区经济活力的重要体现。通过区域品牌建设培育产业竞争优势，有助于促进整个产业集群升级发展。”武志辉说。
相比于企业品牌发展主要依靠市场机制，区域品牌由于具有公共属性，其品牌建设更需要政府引导、规范和扶持。
平泉在围绕食用菌打造区域品牌的过程中，当地政府成立了以市长为组长的工作领导小组，编制相关配套政策和文件，为品牌建设活动提供了政策支持和资金保障，同时创新发展机制，出台相关标准，大力对品牌进行推介，使平泉食用菌品牌形象得以广泛传播。
清河羊绒产业集群，也是本次13个参展的产业集群之一。去年年底，工信部公布重点培育纺织服装百家品牌名单，清河羊绒产业集群被列为重点培育区域品牌。
曾经在清河，几乎每一家羊绒企业都感受过“品牌之痛”。“清河羊绒无论是原料还是成衣制品，都是一流的，但缺少品牌。那时清河羊绒企业与一些国际奢侈品牌有合作，我们的产品被国际品牌‘贴牌’后，几千元的产品转手能卖到几万元，这让我们看到了品牌的价值。”河北宇腾羊绒制品有限公司一位工作人员表示。
为了扩大品牌影响力，清河在区域品牌培育上不断加力。从政府角度，为区域品牌打造提供政策资金支持，为羊绒企业提供展会补贴、出口奖补等，从支持产品“走出去”到品牌“走出去”。与此同时，筛选一批重点企业，大力实施自主品牌创建工程，从媒体宣传、项目申报等方面予以支持。
除了政府引导和支持，龙头企业对区域品牌建设具有重要作用。
与去年年底清河羊绒产业集群被列为重点培育区域品牌一起，宇腾羊绒被列为重点培育制造品牌。该公司也是本次中国品牌日活动的参展企业。
“宇腾公司是国家级专精特新‘小巨人’企业，也是河北省县域特色产业集群‘领跑者’企业，公司主导产品为山羊无毛绒和山羊绒条，在国际、国内市场份额分别为19%和24%。”该公司工作人员表示。
宇腾公司目前拥有注册商标8个，其中“YUTENG宇腾”商标为中国驰名商标，公司产品还获得了一系列纺织品国际权威认证，其在国际国内的影响力对打响清河羊绒区域品牌作用巨大。
“近年来，我省区域品牌建设成效显著，推动了一批产品品牌、企业品牌向区域品牌聚集，促进了地方优势产业的形成。”武志辉表示，建设好区域品牌，政府仍需做好顶层设计，站在整个区域产业现状、未来定位等角度，制定好策略，企业要发挥主体作用，积极参与区域品牌建设。此外，区域公共品牌建设还涉及产业规范标准、产品标准、供应链等，需要整合社会各方资源参与。
