■ 刘圣松 张坤
近几年，“名酒进名企”在酒业新闻中频频出现并成为行业热点，其中就包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、习酒等众多国内知名白酒企业。首先需要明确一点，名酒不单是一线名酒，也包括地方名酒；名企不单是一线知名企业，也包括地方知名企业。那么，诸多酒企纷纷加快布局名酒进名企，其意义何在？
一是受疫情影响，全民经济提振信心不足，传统渠道承压能力有限且难以再次实现行业“黄金十年”的快速增长，倒逼酒企寻找新路径实现增长点，为酒企实现业务新增长提供动力；
二是酒企通过名酒进名企活动实现“走出去”和“迎进来”，走出固有渠道、固有圈层进行品牌推广与销售订单达成，加强与名企交流与沟通，互相学习、共同成长、实现合作共赢；
三是酒企通过名酒进名企寻求渠道多元化发展，通过名酒进名企拓展新渠道，加快渠道多元化布局，深挖商务用酒潜力，缩短销售距离，便于为整个市场进行销售服务；
四是酒企通过名酒进名企增加与名企管理层人员交流的频次，有利于快速锁定商界精英圈层及核心消费群体，能够更加精准地培育核心消费意见领袖，促进本品在不同行业领域内的品牌传播及产品推动。
名酒进名企问题剖析
名酒进名企对于白酒行业周期性改革、调整是新的机遇，也是新的发展方向之一，但是当前在名酒进名企开展过程中也存在诸多问题。
一是酒企受自身规模、品牌力、产品力的限制，对名酒进名企定位不清晰，未能形成明确、有效的运作体系模式；
二是对品牌推广及传播建设性不足，酒企在开展名酒进名企时，多以销售为导向，无法形成品牌与渠道的有效联动，不利于品牌高端化建设；
三是酒企对开展名酒进名企的目标对象没有明确的层级划分，造成公关资源匹配不对称，导致企业客户黏性不足，订单连续性差，多为一竿子买卖；
四是忽视对名企的日常客情维护及增值服务，单纯以产品让利为驱动不利于产品价盘稳定，也不利于活动健康、良性、可持续性开展。
名酒进名企模式探析
随着名酒区域下沉、渠道下沉，同时加强对区域内核心消费群体的精准公关，进一步抬高了对核心消费群体的公关竞争壁垒，非知名酒企在产品力、品牌力、资源投入等方面都无法与全国化、泛全国化知名品牌竞争的环境下，该如何有效开展名酒进名企并依托名酒进名企开辟新的营销路径，实现业务再增长？我们从五个方面对名酒进名企运作模式进行了阐述。
战略定位：酒企需将名酒进名企活动开展作为团购渠道战略执行，借助酒企及区域经销商自身的地缘文化及政商务资源背景优势积极开展；酒企开展名酒进名企活动应以品牌建设、推广、传播为导向，通过名酒进名企强化企业品牌建设工作；对各级市场区域内企业进行梳理、锁定并作为名酒进名企活动的关键基础工作，厂商协同配合共同做好基础准备工作；将名酒进名企看成类似于传统渠道终端客户一样进行开发与维护，匹配相应的公关资源，加强日常客情维护，提高名企客户黏性。
名企分级：酒企协同区域经销商对各区域市场内的企业进行调研分析，根据企业的行业类别、企业规模、员工数量、主营业务、年度营业额进行前期摸排，通过调研初步确定企业的消费需求及酒水需求状况；经过前期调研后的企业根据与酒企或区域经销商签订的年度签约量对企业进行层级划分，酒企或经销商需结合自身实际情况（包括：品牌力、产品力、区域知名度、区域人口经济状况等因素）对企业进行层级划分，并不是严格要求统一执行划分标准；
产品模式：名酒进名企作为团购渠道运作的一个分支，需要与团购渠道对次高端产品引领带动作用保持一致。泸州老窖依托核心高端大单品国窖1573开展名酒进名企活动，制定专属团购政策，享受团购会员价格及专属定制服务。洋河依托梦之蓝6+为主导，开展“梦想新征程，致敬名企行”；活动开发以次高端产品为主导，所有的资源匹配应通过次高端产品进行相应释放，但不能仅通过单一的促销、搭赠让利模式进行，可以通过品、赠、游以及不可折现的异质赠品的方式来操作；为满足企业福利发放需求，在传统节日期间可以以酒企福利性产品进行搭配操作，满足企业福利用酒需求的同时可以补充业绩，但需要注意福利性产品不作为主导，仅作为业绩补充的部分，不可本末倒置，时刻牢记次高端产品发展要求。
品牌传播：酒企在开展名酒进名企时，应当以品牌推广、传播为根本导向，通过活动开展增加品牌传播面，扩大企业品牌影响力；依托名酒进名企活动配置相关氛围物料，包括但不限于活动海报、拜访函、活动展架、宣传横幅、席卡、台卡、企业宣传手册、产品展示箱堆等；活动仪式感必不可少，通过签约仪式、赠酒仪式、合影留念等仪式进行仪式感打造，通过仪式感来提高活动规格，表示尊重以及合作诚意；对活动现场进行视频、照片等素材采集，形成宣传视频配合新闻稿在企业公众号、抖音、朋友圈、区域媒体等平台进行传播；通过洋河致敬名企行、郎酒走进名企等活动可以清晰看到酒企需要从氛围物料设计、活动仪式感打造、品牌二次传播等方面对品牌进行拔高、推广及传播。
增值服务：当我们看到火锅就会想起海底捞，看到商超就会想到河南的胖东来，这两个企业均是以服务在行业竞争中取胜，由此可见良好的客情建立一定离不开服务的支撑，服务作为市场开拓、维护的润滑剂、黏合剂，其意义重大。酒企或经销商在品牌力、产品力都不及一线头部酒企环境背景下想要在区域竞争中突围、制胜，除了利益分配就是拼服务。
除了简单的日常客情维护动作以外，酒企或经销商需要提高服务附加值也就是服务增值，服务增值主要可以体现在以下几个方面：
满足企业个性化定制需求服务，定制专属企业logo、企业名称、企业经营理念、企业使命、人名、符号、照片等专属元素等，泸州老窖会员专属定制，还可享受国窖荟异业增值服务；对于核心企业客户根据企业活动及年会用酒需求，酒企提供活动用酒赞助服务，通过用酒赞助可以进一步提高消费者对产品的认知度；利用酒企或经销商打造的品鉴馆，为核心企业客户提供休闲、宴请、会议场所，可以根据客户实际情况给予年度免费使用次数服务；对于需要接待宴请的客户可以提供相关的酒道表演支持，通过酒道表演增加宴请仪式感，同时在无形中传播品牌，李渡宋宴沉浸式体验，让品牌传播在视觉盛宴中再一次完美升华，为客户留下深刻印象；整合自身资源优势为客户提供增值服务，国台发挥大健康产品矩阵优势，整合天士力大健康资源，为企业客户提供大健康礼包。
名酒进名企活动应以品牌传播为导向，销售跟进为最终结果，增值服务为实现手段，为酒企次高端产品核心人群培育及推广提供助力，最终形成一套行之有效的活动执行模式，稳固一批客情黏合度高的合作企业单位，在商务精英圈层形成企业的良好品牌形象。通过名酒进名企活动扩大企业及品牌市场影响力，从而进一步提高酒企在区域市场的竞争力，为酒企可持续性发展提供动力。
（刘圣松系谏策战略咨询总经理，张坤系谏策战略咨询项目经理）
