——访易普森工业炉(上海)有限公司CEO翁国欣
■ 本报记者 李代广
翁国欣，易普森工业炉（上海）有限公司CEO，一位年轻而老到的行业领军者。年轻是他的心态，商海浮沉31年，他先后在多家跨国公司任职，负责市场营销和管理，每一次履任新职都有所突破，用实打实的销售业绩证明了自己卓越的管理才能。而老到则是他年龄渐长的又一个标签，多次因业绩突出被猎头公司挖走，又多次快狠准地抓住了全新行业的痛点和堵点，创新化提出管理工具和手段，在最短的时间内带领公司走出了发展困局。他首个把矩阵组织引入销售团队，也是在热处理行业提出从生产转向服务解决方案的“第一人”，他和他的那些创新事，在行业内树立了一个个标杆，也早已在业内被传为了佳话。
走出“舒适区”
放下教鞭勇闯商海
1965年，翁国欣出生于上海的一个普通人家，他从小就是学校里的优等生，更是在当年“千军万马挤独木桥”的高考中一举夺魁，考入了上海数一数二的复旦大学电子工程系，一直读到了研究生毕业。毕业后，一贯出色的翁国欣被当时的上海铁道大学招入麾下，做了名电气工程系的讲师。这是份让人艳羡的工作，在外人看来，在高等院校任教，就是端上了“铁饭碗”，更何况还是在自己的专业领域教书育人，无论是岗位的匹配度还是社会地位，都非一般工作可比。但是，翁国欣却不这么想。
“那时候大量外资纷纷涌入国内市场，带来了前所未有的开放性市场氛围，对我们年轻人的吸引力真的太大了。”在那样一个充满机遇和未知的时代，经济发展正需要敢拼敢闯的年轻人。没有和父母商量，翁国欣就直接辞职下了海，加入了一家外资企业在中国的办事处。“当初的这个决定不能说不冒险，走出一个大家公认的‘舒适区’，其实是需要一定勇气的，但是我绝不后悔。”
为了这个不后悔的决定，翁国欣一头扎进了商海，跨界做起了营销。要开辟另一个专业领域，仅凭扎实的理论知识是不够的，还需要对市场现状有充分的了解以及对未来走向的精准预判。不过，这些可难不倒“学霸”出身的翁国欣，他拿出学习上的那股子狠劲，很快就摸清了其中的门道，帮助第一个“东家”成功开发了中国市场，从一个小小的办事处，做到了国内的加工厂。
走入“挑战区”
临危受命屡战屡胜
一出手就是从无到有的辉煌战绩，翁国欣一个理工男就这样带着专业背景的加持、以“黑马”之姿杀入了营销界，引起业内不少大型跨国公司的关注，其中就包括威图。威图是一家机柜行业领先企业，但是进入中国市场，还是陷入了“水土不服”的窘境，2002年时，在中国还只有一个销售公司和一个小的组装车间。产品本身有着很好的品质，但对中国市场，外方领导层非常陌生，此前也没有相关经验可以参照，虽然意识到中国市场潜力无穷，但怎样才能打开中国市场，乃至领跑中国的机柜行业呢？就在威图急需转型的时刻，有人举荐了翁国欣这匹“千里马”。
“2002年加入威图的时候，领导对我的要求很直接，就是要帮助威图在中国开疆扩土。”翁国欣坦陈，自己是个喜欢接受挑战的人，尽管刚开始只是管理一个五六个人的销售团队，但很快他凭借自身的两大优势打开了市场，第一是因为工程专业的技术背景，对外能更专业地进行本土化市场推广，对内能够有效地从客户和技术的角度指导生产；第二则是因为他敢闯敢试，在管理上推出了破冰之举，第一个把“Matrix organization”引入了销售组织。
Matrix organization就是矩阵组织，简单来说就是在销售组织内设置纵横两条管理条线。当市场经济发展到一定阶段时，企业组织架构往往会变得更加庞大，层级也会变多，一名底层销售人员会发射出好几条汇报线，包括区域销售经理、产品经理等，很容易导致工作效率低下。另一方面，对于专业产品销售来说，客户来自于不同领域，以机柜行业而言，就包括汽车、铁路等不同领域的客户，不同领域之间有很大差异，一线销售人员如果缺乏基本行业知识就会阻碍销售业务的展开。矩阵组织可以用“区域和行业”两条线来增加对销售人员的管理，合理的运用就能够大大提升销售的业绩。“它的初衷毋庸置疑，但实际操作中也存在一定的弊端。”翁国欣说。
矩阵组织和一般单一条线的销售组织结构相比有着更高的复杂性，矩阵中一名员工要面向两名领导，不同领导在办事风格、管理方式等方面可能存在很大差异，销售人员要把握分寸保持平衡并非易事；同时，一名员工有两名领导，也导致管理层增加，加剧了公司运营成本。此外，对于这样专业度高的营销管理模式，要能够高效合理地利用，对高层管理者就提出了更高的要求，要找到能够胜任之人也是个很大的挑战。所以，尽管矩阵组织是一些跨国公司的“刚需”，但从中获益的企业却很少。
“不过，获益少并不代表不能获益。”翁国欣说。威图的产品并不复杂，但却拥有一个“大杂烩”式的销售市场，因为几乎每个工业客户都会用到机械的机柜产品，涉及到的领域及客户数量众多。翁国欣凭借自身在营销上的经验以及对行业的洞察，敏锐地发现在这种情形下运用矩阵组织的管理模式，有着鲜明的优越性。翁国欣把威图散于全国各地的销售分区域进行了管理，每个区域20至30名左右的销售，同时把整个中国市场分成7~10个小的目标市场，再根据产品市场的差异分成若干个纵向方向，指定专门的推广经理，构建了一个区域销售经理作为横向汇报线，不同产品和目标客户作为纵向汇报线的矩阵结构。以此为基础，随着威图产品越卖越好，客户越来越多，翁国欣也只需要继续合理扩充纵向的产品线和行业线，以及横向的销售人员即可，效益自然而然就有了。于是，翁国欣为威图大力按下了这个“发动引擎”。
2004年，翁国欣加入威图两年后，威图的整个发展势头发生了翻天覆地的变化，先后投资了超过2亿元，在松江建了全新的生产工厂，销售团队发展到了120人，当年，中国威图的销售额是2.5个亿，至2012年，也就是翁国欣离开的那年，销售额突破了10个亿，客户数量超过5000个。短短8年时间销售业绩翻了两番，再次刷新了翁国欣的战绩。直到现在，这个由翁国欣开创的组织架构还在威图内部运营着。而他，也踏上了下一段挑战之旅。
走进“改革区”
行业转型再创突破
进入21世纪后，中国市场经济环境已经发生了极大的变化，翁国欣不仅参与其中创造着变化，也成为让改变发生的推动者。
2015年，世界领先的热处理设备供应商易普森，辗转向翁国欣发来合作邀约。易普森1993年进入中国后“本土化”道路并不顺利，迟迟没有打开市场，一直都在投资，却没有产生任何利润，这显然非常不利。
在整个国民经济中，凡涉及机械制造的任何领域里，热处理都是一项广泛应用的重要基础工艺。若能将世界顶尖的热处理设备带入市场，那么不仅对易普森的企业发展有所裨益，更能够利于行业和经济发展。于是，翁国欣再次接受了这个挑战。
在加入易普森后，他做的第一件事就是全盘摸清家底。他发现，易普森的产品质量没话说，但中国市场又有一定特殊性，那就是中国制造在近年来的飞速发展导致了同质化产品竞争加剧，在市场“价格战”中，坚持走高端路线的易普森自然就“败下阵来”。另一方面，“易普森以往明显忽视了一点，那就是客户的服务需求。”翁国欣指出。热处理设备绝对算得上“大件”，购买成本很高，但技术变化却日新月异，若是为了跟上技术更新的步伐，就把整套设备都换了，没有企业愿做这笔“买卖”。那么，如何让设备升级和技术更新“两条腿”并行呢？翁国欣想到了一个办法，那就是暂缓生产，投入人力和物力对现有设备进行升级改造，以服务去争取市场空间。
“简单地说，就是从生产转向服务解决方案。”翁国欣的一句话，在易普森内部掀起了“千尺浪”。从来没有一家设备制造商会提出把设备生产停掉，转过去做服务，易普森去做这“第一个吃螃蟹的人”，犯得着吗？面对质疑，翁国欣硬是稳住了局面，他在公司董事会上据理力争，用一份份缜密的市场调查报告，证明了自己的判断：升级设备是一个很大的潜在的服务机会，也是易普森可以争取到的一个市场。最后，他用他的论证说服了公司高层，在易普森内部进行了大刀阔斧的改革，从2019年起，到2021年年底，易普森中国基本停掉了所有的设备生产线，整合人力全面开拓服务市场。最终，他以更加精简的人力和剩下的一半业务量，首次为公司创造了10%以上的净利润率。这个成绩，再一次证明了翁国欣对市场把握的精准度和前瞻性，但相较于公司上下的一致认可，翁国欣更看重的还是由此带来的附加效应。
热处理的设备跟其他的设备不同，它是个能耗大户，不仅会消耗很多资源，还会对环境造成一定负面影响，这和当前社会绿色发展理念是相悖的。而翁国欣主张的服务解决方案，花大力气引入和开发最新技术，优化工艺，改造设备，帮助客户达到节能降耗减排的目的，这就不仅仅是产生了经济效益，更是带来了一种社会效益，将会为人类社会可持续发展带来助力。
走过“成长区”
放眼未来一切可期
翁国欣坦言，易普森是一个特别关注中国市场的跨国公司，这是一件幸事，不仅给了中国企业学习交流的机会，也为他们自身壮大提供了另一种可能性。他们进入中国市场后，也为市场经济发展带来了积极的推动作用。而像威图和易普森这样最终能在跨国市场分得一杯羹的跨国公司，基本上都有“两把刷子”，第一是本土化做得非常好，能真正了解当地市场的内在真实需求，第二是敢于创新，推出适合当地市场的产品及服务。而威图和易普森的这“两把刷子”，显然都是翁国欣带来的。
这个道理，其实放眼国际皆准。翁国欣在跨国公司深耕数十年，市场本身一直处于不断的发展变化之中，技术是核心竞争力的主导地位不假，但服务所占的比重也在不断攀升。在经济全球化背景下，跨国企业的发展已经不仅仅是企业自己的事，更牵动着行业乃至国家经济的发展。在当下这个愈加开放化的国际市场，中国市场对众多跨国企业而言仍然是值得开拓的沃土，而要想在本土市场顺利落地，市场需要的是什么，提供的又是什么，才是跨国公司在异地站稳脚跟的两大核心因素，只有管理者把这两点抓住了，才能有一个明媚的未来！
作为把矩阵组织引入销售团队的“第一人”和在热处理行业提出从生产转向服务解决方案的“第一人”，翁国欣这名工业机械企业销售及运营管理领域的行业专家还不打算退休，他希望还能够有更多的机会去不同的国家、不同的行业去走一走、看一看，继续挑战自己、成就自己。而我们也希望，他能把这些宝贵的经验向更多的人推广，助推经济发展，成就各行各业！
