■ 蓝志凌
如果说品牌是一个企业的核心资产，区域品牌则是一个城市的名片。
“顺德家具”“顺德家电”“云纱故里”“均安牛仔”“伦教木工机械”……这些都是顺德的区域名片。作为制造业大区，从2008年实施商标品牌战略工作以来至今，顺德拥有89件集体商标、3件地理标志保护产品、1件地理标志证明商标，约占佛山集体商标总量30%。
一个个区域名片背后，是顺德长期的努力和付出。光是一个带“顺德”字样的集体商标申请，就需要大量的资料佐证。最直观的一个例子就是“顺德家具”的集体图形和商标申请，经历了整整14年的努力才如愿。
为什么要花费14年去申请一个区域品牌？这些区域名片究竟为顺德的经济发展带来多少帮助？5月10日，是第六个中国品牌日，如何讲好中国品牌故事仍是主题。这些集体商标和地理标志，将如何改变“顺德制造”？
“有保护才谈得上后续的发展”
晒莨、晒龟纹、出货……
最近，帅桂英几乎都扎在伦教的晒莨场。深耕香云纱产业，从事设计服务行业30年，帅桂英终于可以自己把控前端的面料生产。
这得益于伦教香云纱一个完整保护体系的形成，让帅桂英吃了“定心丸”。
今年3月，伦教取得了“云纱故里”集体商标，加上2018年拿下的“伦教香云纱”地理标志证明商标、2011年申请成功的“香云纱”地理标志保护产品、2008年至2009年间连续申请成功的第二批国家级非物质文化遗产名录及香云纱染整技艺代表性传承人，整个保护闭环才算构建完成，足足用了14年的时间。
为什么要花这么大的力气去申请？“集体商标和地理标志证明商标的作用，首先是进行预防和保护，别人不能抢走，才谈得上后续的发展和维护。”从事了10多年知识产权工作，这是顺德区市场监督管理局知识产权促进与保护科科长李弟平的感悟。
李弟平介绍，一方面，区域品牌本身带有县级地域名称，对于促进区域相关产业的发展、提升品牌效应有着突出的作用；另一方面，集体商标、地理标志证明商标等得到《商标法》的保护，能给予企业信心，促进企业抱团发展，并且更容易在国际上得到认可。
尤其在手工艺的发展上，区域品牌的打造是直接保护了产业的发展。
“地理标志与当地的人文、地理条件有着特定的联系，其他地方无法使用在商品和商标上。有了这种唯一性和排他性，就能激发更强烈的保护意识和发展意识。”李弟平分析说。
据统计，“香云纱”获批地理标志前，相关生产经营企业只有10家，年产值约4200万元。获批以来，产业规模快速扩大，现时相关企业已上升至23家、增长130%，年产值约1亿元、增长138%，布匹产量约为20.7万米。同时，“香云纱”还获得进入欧盟市场的“国际通行证”。
根据顺德区市场监管局预计，另两个获得地标产品的“伦教糕”及“顺德红米酒”，有望通过知名度和影响力的显著提升，拉动产品经济价值的大幅上升，并带动产业链上下游加快发展。
耗时14年“啃”下“顺德家具”
集体商标
除了手工艺，顺德产业基础更庞大的是制造业。
回归产业，虽然并没有直观的数据可以看到区域品牌对产业的促进作用，但“勒流五金”算是靠区域品牌赋能了产业发展。
一组数据：勒流家居五金制品占亚洲五金制品市场的50%、占国内家居五金制品市场的60%。随着各类展会上“勒流五金”的品牌屡屡出现，勒流五金在世界市场的占比逐年上升，从2016年的17.6%提升到2020年的30%。
“总的来说，家具、家电、涂料、电子信息等支柱产业所对应的集体商标对产业促进的作用比较大。”顺德区市场监管局相关负责人说。
正因此，足足耗时14年，顺德一直在“啃”“顺德家具SHUNDEFURNITURE及图”集体商标申请这块“硬骨头”。
“两家一花”是顺德传统产业，“顺德家电”和“顺德家具”早已申请图形商标，但因为《商标法》第十条第二款的规定，“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。”此前两者的文字商标一直无法申请下来。
没有文字商标会有何影响？最直接的是，“顺德家电”与“顺德家具”的文字都不能作为商标使用，识别性不强，推广作用自然大打折扣。刚刚申请下来的福建“莆田鞋”集体商标也遇到同样棘手的问题。
不过《商标法》的规定也有余地，“地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外。”这就需要不断证明“顺德家具”的显著性及知名度，以取得文字的集体商标。
为此，顺德区市场监管局采取“三步走”策略指导顺德区家具协会开展注册申请工作。包括先注册图形商标，再通过图文组合使用，组织会员企业在国内外展会、卖场中频繁使用“顺德家具SHUNDEFURNITURE”文字+“顺德家具”图形商标。
但申请过程依然是曲折的，2012年至2019年间，顺德先后5次在第20类上提交了“顺德家具”文字或“顺德家具图形+文字”集体商标注册申请，均未获得核准。直至通过不断补充完善顺德区政府和中国家具协会的支持函等相关佐证材料，终于在今年获得了“顺德家具SHUNDEFURNITURE及图”集体商标。
“如何用好”仍是难题
历经14年，终于拿到“顺德家具”集体商标，但摆在顺德家具协会面前仍有一个难题：“如何用好？”
事实上，集体商标的使用本身有个难以打破的循环。
“真正需要用到集体商标的是中小企业，但一个集体商标如果没有大企业的带动，是难以在区域打出品牌。”一位长期从事商标工作的专业人士分析，“而对于大企业来说，集体商标的作用远不如自己本身的品牌出名，因此使用的积极性不高。”
一方面循环难破，另一方面即使集体商标打出了知名度，依然路漫漫。
如何建立区域强势品牌、如何实现跨区域发展、如何保持长期优势，一直是区域品牌发展的“三座大山”。对于已经拥有高知名度的“勒流五金”，同样是一个考验。
“在下一步推广中，协会还是需要发挥更强势的作用。”广东安帝斯智能家具组件有限公司的一位负责人在接受采访时就建议，要拉动产业，使更多中小企业受益，需要整合资源通过企业联动，以五金平台的形式接单，进一步去打响品牌知名度。
当然，已建立完整知识产权保护体系的香云纱，已有一条明晰的路径。
“非遗突出传统技艺保护，地理标志强调人文与地理环境因素，突出产品质量保证，而集体商标着重凝聚业界合力，形成产业规模。”伦教香云纱协会常务副会长陈晓亮介绍，香云纱协会成员可在产品或包装上使用集体商标、使用“云纱故里”进行产品广告宣传、对集体商标管理费的使用进行监督、申请扶持资金等。
但无论如何，从顺德制造到顺德品牌，商标品牌的培育势在必行。
按照计划，顺德将对已有的地理标志品牌和商标品牌进行保护、规范提升，同时还在创建“顺德手信”“顺德家电”“顺德美食”等区域品牌。
“区域品牌集群的形成，需要企业意识的提升，协会和社会组织的资源投入，我们也希望各部门能合力推进和挖掘，在政策上进一步引领。”顺德区市场监管局相关负责人表示。
