■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3品牌诠释阶段(核子力)
品牌诠释包含了一个典型过程：品牌诠释系统—品牌发布—品牌蓝图。
观察市场中大量的企业品牌，甚至是城市品牌，会发现大部分品牌是没有诠释系统，也未经发布，更没有品牌蓝图的。这一点导致了品牌本身就是紊乱的，没有统一的一致的对外解释口径，人们不清楚这些品牌究竟会做到多大，投资者对品牌没有信心，公司的员工也不清楚自己企业的品牌未来是什么，品牌总体是失败的，品牌发展路线陷入严重的C阶段，情况稍好一些可以进入B阶段，但根本无力进步至A级阶段。
许多中型或小型企业的员工，在向朋友解释自己所在的企业时，通常使用“我们公司是做某某业务的”来代替企业的品牌，他们知道自己的企业没有品牌，或品牌能力表现得相当弱，当做出解释时人们并不知道这个品牌，因而他们只能常常以从事某种业务或生意来表达。
事实上，新品牌进入市场时是相当脆弱的，即便一些公司已经运营多年，但市场和公众对这些品牌依然无所得知，这就造成了企业的员工自己也不愿去谈及有关自身品牌的话题。
而在市场上，全球市场这种情况是类似的，新品牌的接受程度普通极低，人们对从来没有听说过的新品牌持有强烈的怀疑和抵制消费态度，要让人们或客户接受一个新品牌是一件相当困难的事情，这对创业的早期而言无疑是致命的，但并不是所有的新企业创办者都了解这一规律，以至于每天大量开业的新公司不久就会发现市场疲软，甚至无力去谈及品牌，在勉强维持一段时间的运营后黯然失败。
一种错误的想法是：品牌是大企业的事情，是需要花费许多资金才能实现，初创小型企业是没有能力来做品牌的，显然——这是对品牌最错误的认识。最早的一批世界500强集中诞生于1860-1921年前后，第二批世界500强集中诞生于1975年以后，和所有的人理解相反，波音、松下、IBM、杜邦、惠普、Google、苹果、雅虎、Facebook等称雄世界的国际品牌大多诞生于车库、地下室、实验室、宿舍、小零售店中，许多纳斯达克上市的公司起家成本低于1000美元。品牌梦想加上合理的品牌诠释演绎了国际品牌梦想的蓬勃发展与高速成长之路。
3.1品牌诠释的核爆力原理(见图1-3)
我们将品牌诠释分为“品牌诠释—品牌发布—品牌蓝图”过程，以此来表达品牌诠释将对市场产生的冲击力。
Brand Interpretation System——品牌诠释系统，严谨科学的品牌诠释系统是品牌发布前最重要的环节，也是统领整个品牌发展史的最高战略和指导思想、原则立场，是企业品牌必须注意的品牌灵魂性结构界定。
Brand Released——品牌发布，是宣布品牌进入市场的主动进攻，是品牌第一次向世界正式亮相的隆重洗礼，是奠定强势品牌的重大典礼，是品牌组织全员的冲锋姿态和誓师仪式。
Brand Blueprint——品牌蓝图，是宣告品牌未来发展前景的主要措施，是向新的品牌经销商、品牌组织骨干和全员宣布的崭新未来梦想，是展示给投资者、用户和公众的强大信心。
品牌诠释过程的构建和实践在整个品牌发展过程中始终是相当重要的关键一步，即便已有品牌的企业在进行重大品牌再造时，都要重新经历品牌诠释过程，任何品牌集群在发布新品牌时也需要重新启动这一程序。在全球市场多样化、市场激烈的竞争环境下，品牌诠释比以往任何时期都显得格外重要，我们很难相信，一个未经品牌诠释的新品牌或再造的品牌能够有效抗击市场竞争压力。即便是新创立的企业，如果未经品牌诠释过程，在开发经销商和客户时也很难有说服力，任何未经品牌诠释的品牌进入市场以后，市场表现都是很难乐观的。
3.2品牌诠释系统决定整个品牌发展过程
人们一般将公司上市IPO(首次公开募集股票)视为一个公司最重要的成功过程，事实上，品牌诠释系统的完美发布才是一个品牌发展史上最核心、最动人、最具冲击力的精彩时刻，品牌的未来一切成就始于这一天，一个国际品牌的旷世传奇在这一天奠定，全世界品牌追随者们、前仆后继的创业者们津津乐道的就是这一天发生的故事。
到底品牌诠释过程发生了什么? 为什么世界各国如此众多的企业都因缺少品牌诠释系统而惨遭失败，或在市场中屡屡不振，最初的雄心梦想也化为泡影或痛苦的记忆?
品牌诠释是对品牌的官方解释，即这个品牌究竟是什么，品牌的定义是什么，品牌的口号是什么，品牌的使命是什么，品牌的发展目标是什么，品牌发展过程中最重要的原则是什么，品牌的立场是什么，品牌的起源是什么，品牌的故事是什么，品牌的组织结构是什么，品牌的组织文化是什么，品牌传播中禁止什么……这些品牌结构性框架，决定了品牌的未来走向，也决定了品牌组织的发展战略、表达方式和品牌行为。
品牌诠释系统是整个品牌贯穿始终的最高战略，是统领整个品牌发展走向的官方解释中心、思想中心、指导中心、原则立场中心。人们在商业品牌策划中，往往会注意到品牌概念的应用，通过为品牌确定一种概念来定义品牌，但通常忽视了整个品牌诠释系统的构建。我们在观察中发现：多数企业品牌或城市品牌尽管付出许多努力，也无数次花费巨额的品牌建设费用，但通常缺少一个完整统一的一致性品牌诠释系统。(待续)
