■ 路胜贞
谷爱凌历史性偏轴1620转体定格的一刹那，27家押宝体育营销的品牌踏上了开挂之旅。非常遗憾，27家品牌中，酒类缺席。
“酒与体育缺乏联系、缺少资本……”，似乎酒行业有足够的理由与奥运绝缘，但体育与酒联姻又非是天然鸿沟横亘，无论青啤相较于世界杯，还是茅台相较于NBA，亦或是五粮液冠名国乒，乃至泸州老窖跻身于国家队庆功酒，均不乏亮点。但此次冬奥，与此前的体育营销相比，意义完全不同，抓住这次冬奥，考验的是品牌的眼界和格局，也考验企业的敏锐和果断。
在全球商品倾轧的背景下，绝对优势的中国品牌进退维谷，体育营销恰恰是一个抓手，尤其是谷爱凌的破天一跃，给予了内地品牌绝好的机会。当安踏、李宁的LOGO不经意闪现在多个滑雪赛事的时候，没有人再疑虑中国品牌是不是具备登顶世界一线市场的能力。
在人们的印象中，酒行业的体育营销典范是洋河，洋河之所以让人记忆深刻，是因其品牌之梦与国家跳水队之梦乃至与民族之梦的巧妙融合，让洋河在宏大的时代背景下，具备了广阔的文化属性，洋河与体育的结合，超越了体育、产品本身的局限，其手法让人拍手叫绝，但洋河此次没有与冬奥会有机结合，有些遗憾。
最为可惜是长城，“长城脚下看冬奥，冬奥赛场看长城”，近在咫尺的“长城”原本可以毫不费力地切入这次空前传播机会，但却错失了。
当然，这并非说参与滑雪队合作的品牌就必然惊天大逆转，至少在很多人的印象里，除了李宁、安踏外，多数参与冬奥的品牌，表现并不让人记忆深刻，除了简单的广告露脸外，渠道联动和终端渲染活动上表现平平，在对奥运所蕴含的勇敢、力量、果决的精神更是缺乏深度融合。随着比赛项目的持续，多数与谷爱凌合作的品牌会获得一个不错的品牌协同效应，但缺乏深度融合的营销，对参与品牌来讲，很难起到一个历史性的破空效果。
助力广告硬投放，成为体育营销的一个主流方向。客观上讲，参与企业与冬奥的结合还很不成熟，中国品牌体育营销之路道阻且漫长。这种不成熟的原因，首先，竞技体育作为一种特定文化现象，它所表达的历史性主题与参与品牌的文化本身缺乏内在的必然联系，导致酒行业在体育营销中长期未能找到这种契合性操作本身的规律，因此也很难获得体育价值与合作企业品牌之间价值的自由转换。
其次，体育营销不只是依赖短时间内聚集起观众的大量时间和注意力来提升品牌和产品的曝光度，它是一个需要利用这个集中引爆点，顺势在渠道、促销、街演、媒介传导、话题烘托中层层配合推进、延伸创造出无数个关联营销点，形成体育拉动，群链式爆破反应，达到高度放大体育营销价值的市场效果。而这恰恰是国内企业的理论、实践空白区。
在体育营销日益成为现代营销平台的一个大趋势背景下，将体育营销视为一种系统性战略，引入企业战略体系，以更为丰富的营销层次和更精致细腻的刻画代替刻板表面化的巨额赞助和广告硬投放，日益成为竞技运动赞助企业关注的核心。
体育营销是市场天空的一道闪电，击中了中国品牌在体育营销中的软肋，谷爱凌是一声惊雷，也应惊醒内卷中的酒行业，在全民狂欢的盛典时刻，酒行业准备好了吗?
