■ 冯昭
2月4日至20日，第24届冬季奥林匹克运动会(下称北京冬奥会)将在北京和河北张家口如期举行;3月4日至13日，第13届冬季残疾人奥林匹克运动会(下称冬残奥会)也将在上述地区举行。
北京冬奥会开幕式向世界人民发出了“一起向未来”的召唤。从北京2008年奥运会开幕式讲述“我”的历史，到北京2022年冬奥会开幕式以“我们”的视角阐释人类命运共同体，既是国家实力和国际地位的提升，也彰显了中华民族的自信崛起。
品牌经济的发展是国家实力和民族自信心的重要支撑。除了13个奥林匹克全球合作伙伴，北京冬奥会共签约了包括11个官方合作伙伴、10个官方赞助商、10个官方独家供应商和11个官方供应商在内的42个赞助品牌，涉及食品餐饮、体育设备、石油化工、网络安全、软件服务等多个领域。冬奥，不仅仅是体育健儿竞技的赛场，也成为中国品牌接轨世界的舞台。
它们通过借力冰雪运动、融入奥运赛事，将企业文化与奥运精神进行“嫁接”，以自己独有的方式表达着对冬奥的支持和理解，让世界看到了不一样的中国品牌。
彰显领军品牌的青春与活力
作为北京冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴之一的伊利与安踏，为围绕冬奥赛事所做的布局与品牌提升，令消费者感受到了激情与活力。
伊利：与冬奥的七年之约
伊利集团围绕冬奥进行的品牌打造，有着长达七年的布局，并与冰雪运动的普及同步进行。
早在北京获得2022年冬奥会举办权之初，伊利便发起“我与奥运有个七年之约”系列传播。成为官方合作伙伴后，为了帮助冰雪运动从小众迈向大众，伊利与北京冬奥组委共同创办了伊利活力冬奥学院。
北京冬奥会倒计时100天之际，伊利举行了声势浩大的誓师大会——6万人的保障团队，涉及从奶源管控到网点服务的方方面面;同步上线的品牌宣传片《100天后见》，以“用100天去实现一个小梦想”激励着观众与冬奥同步冲刺。而微博推出的同步话题，经品牌代言人李现和苏炳添、马龙、杨杨、王心迪、刘诗雯等奥运明星传播助力，相关话题阅读量接近14亿。
2022年伊始，伊利联合阿里巴巴旗下电商平台聚划算，以“欢聚冬奥、我耀此刻”为主题，将印有中国冬奥健将形象的伊利纯牛奶特别款在“聚划算欢聚日”上线，经冬奥冠军、明星主播大力推荐，伊利九家官方旗舰店在为期三天的欢聚日成交额增长224%，店铺独立访客数量提升了三倍。
安踏：设计融入双奥之城风采
北京冬奥会倒计时100天之际，安踏发布了本届冬奥会和冬残奥会制服装备——工作人员及技术官员制服以“山河映照霞”为设计理念，志愿者制服以“河山初春霁”为主题，整体色彩由北京2008年奥运会延展而来，既彰显了北京作为“双奥之城”的风采，又依据冬季项目特点有所革新。
2021年底，“冠军龙服”也在北京冬奥会中国体育代表团领奖装备发布会上正式亮相。在设计语言上，“冠军龙服”用清晰的红色线条相汇于中轴线，寓意五洲四海的伙伴相汇于中国。此外，所有中国代表团领奖服装中均植入了自主研发的炽热科技，保证零下20℃超轻保暖。
通过结合应用空气湍流控制、边界滑移技术、高弹减阻面料、表面导流结构等技术与材质，安踏为包括短道速滑、速度滑雪、速度滑冰、高山滑雪、钢架雪车、雪橇等速度至上的项目运动员打造了减阻性能极佳的比赛装备;采用智能模拟仿真设计的钢架雪车比赛鞋，则通过导流板和翼型降阻设计，使整体鞋身风阻降低了10%。
官方合作伙伴身份，还带动了纺织、绣花等上游企业的发展。例如，负责北京冬奥会运动员、工作人员、技术官员、志愿者制服印花的绍兴乾雍纺织，与安踏签订供货协议后名声大涨，加拿大、新西兰等海外订单也接踵而来。
锁定年轻人 主打国潮风
在北京冬奥会和冬残奥会10个官方赞助商中，食品餐饮相关企业占了一半，它们的共同特点是锁定年轻消费群体，具有新国潮风格的创意，努力打造90后与00后的“消费风向标”。
青岛啤酒：掀起冰雪国潮盛宴
2020年12月，青岛啤酒发布了题为《来我们主场 干杯，世界》的主题形象片，用啤酒的欢乐、冰雪的化身、运动的姿态，发出到中国欢聚的邀请——“干杯”是社交场合中最常见的兴奋场景，短视频是最高频的社交互动载体之一，用短视频展现“干杯”，使青岛啤酒与消费者建立更多的接触点，打破通常在夏天喝啤酒的固化认识。
就此，青岛啤酒顺势推出以1903产品为基础，用15款产品造型将北京冬奥会15个官方竞技项目呈现在罐身的北京2022年冬奥会冰雪罐。为进一步普及冰雪运动知识，青岛啤酒还在北京冬奥会倒计时一周年之际推出了“冬奥学霸训练营”，在抖音搜索相关话题或关注青岛啤酒官方抖音号报到学习，使用贴纸拍摄视频即可开启挑战，训练营还可以帮助体育爱好者测试“冰雪运动指数”，了解经典冰上运动。
两个月来，青岛啤酒陆续在青岛、深圳、武汉、郑州、南京、西安、北京等18个城市陆续举办了“冰雪国潮欢聚吧”全国巡展，掀起一场全民参与的国潮欢聚盛会，让消费者感受到赛事与品牌的天然链接。
盼盼食品：推出PP熊为冬奥助力
2020年10月，盼盼食品成为北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商。此前，盼盼食品曾先后成为金砖国家领导人厦门会晤、博鳌亚洲论坛、上合组织青岛峰会等大型国际会议使用产品。
2021年，盼盼食品先是在春节期间推出年味儿十足的“冬奥版盼客礼”礼盒，礼盒设计采用手绘插画手法演绎新国潮风尚，并通过电视、微信、视频号、抖音等平台播出了盼盼食品奥运宣传片及企业创意沙画宣传片，但并没有在市场上激起太大的浪花。
2021年5月，盼盼食品在北京冬奥会战略发布会上推出品牌形象——PP熊，并冠名认养秦岭大熊猫。见到这只可爱的“PP熊”，中国女排主教练郎平、运动员张常宁，花样滑冰世界冠军隋文静、韩聪以视频方式与“PP熊”互动，为冬奥加油。
“人民爱吃什么，盼盼就做好什么。”盼盼食品这样表达自己的品牌价值观。
竞技体育和科技创新的牵手
官方独家供应商作为北京冬奥会和冬残奥会赞助合作的第三个层级，彰显了研发能力与科技含量的优势。科技创新对赛事的赋能，也成为品牌打造的鲜明特点。
科大讯飞：实现世界语音无障碍沟通
科大讯飞成为官方自动语音转换与翻译独家供应商后，联合中国科学技术大学、沈阳雅译、哈尔滨工业大学等单位共同承担了“冬奥多语种语言服务关键支撑技术及设备”项目，并最终实现人与人、人与组织、人与赛事之间的无障碍沟通。
人与人沟通方面，科大讯飞通过双屏翻译机支持中文与60种外语互译、15种外语口音的翻译、中文和31种外语拍照互译。并针对冬奥加入百万级别专业词汇及行业术语，覆盖各类体育运动和裁判用语，满足了运动员、教练员、观众的跨语言沟通需求。
人与赛事沟通方面，科大讯飞采用新型多语种、多模态虚拟人技术开发了冬奥智能问答设备，支持冬奥知识问答和信息查询服务，通过智能语音进行交互，有效解决了参赛人员咨询内容庞杂、语言多样的问题;并通过参与开发冬奥通APP等应用，帮助视障人士“听”得见奥运文字，帮助听障人士“看”得见奥运声音。
现场测试表明，科大讯飞为赛事提供的多项服务中，面向冬奥场景重点语种(中、英、日、韩、俄、法、西)的识别正确率超过95%，语音合成自然度达到普通人说话水平，机器翻译准确率超过95%，冬奥问答意图理解准确率超过85%。
三棵树：绿色科技助力场馆建设
在北京冬奥会“绿色、共享、开放、廉洁”的办赛理念中，“绿色”被排在第一位，而表层涂料是控制竞赛场馆有害气体排放的关键一环，由此，官方涂料独家供应商三棵树将助力“绿色奥运”作为冬奥场馆设施服务和品牌打造的核心理念。
为了将绿色环保与体育精神相结合，三棵树打造了涂料、保温、防水、地坪、辅材、施工“六位一体”的绿色建材一站式集成系统。在国家跳台滑雪中心“雪如意”建设中，三棵树针对场馆的高寒特点定制的解决方案，达到了“全线净味”的效果。
北京冬奥会倒计时100天之际，三棵树推出“凯旋装”“决胜装”“励志装”三种纪念款产品，与消费者共同为运动员送上祝福;并启动“出色冰雪季，冠军品质家”主题直播促销活动，通过赠送限量冬奥纪念金章、短道速滑国家队纪念头盔，在消费者心目当中加深“奥运品质”的烙印。
从顶级赛事到冠军代言、金牌团队，三棵树用具有科技含量的产品和方案，传递出“绿色生活”的健康理念，让消费者通过冬奥与品牌产生广泛的情感共鸣。
用品质和服务塑造冬奥价值
官方供应商通过赛事对品牌价值的提升，主要体现在对质量的严苛要求和细致入微的服务方面。
天坛家具：精巧设计尽显国货技艺
天坛家具技术研究院副院长施海东介绍，在场馆投入使用的通用家具中，既有被国际冰联专家赞誉的“冰球运动员更衣柜”、被运动员称赞的“质量可靠、纹丝不动的折叠条桌”，也有创新款“冬奥款天坛7469雪花折叠椅”、简约安全的“冬奥彩色小圆凳”和餐椅。
其中，更衣柜的精巧之处在于：所有的外露直角都进行了圆角处理，金属挂钩都增加了橡胶套;座椅靠背后和坐垫下都可以打开，增加了储物功能，同时为提高透气性，坐垫下的储物箱外壁增加了三个透气孔;座椅靠背后有一个同柜体相连的多孔钢板，衣服上的雪水可通过它流到柜子后边;座椅坐垫下增加了气压杆，放入或取出物品后坐垫能自行缓慢落下。
由天坛家具匠人手工包面的天青、竹绿、冰蓝、梅红、吉柿、瑞雪白六色冬奥元素小圆凳，紧实度、弹性恰到好处，既延续了冰雪风格，又融入了更多色彩和独特造型。
舒华体育：不同赛区推出特色产品
舒华体育作为健身器材供应商，负责为三大冬奥村健身中心提供健身器材及配套服务。
舒华体育相关负责人介绍，在不同赛区，健身中心侧重各不相同。例如，北京赛区以冰上项目为主，强调将身体力量与爆发力转换为对冰面的功率输出，因此配置了更多的综合训练框架、分动式力量设备与以训练下肢为主的有氧训练器材;张家口赛区以雪上项目为主，强调平衡性和协调性，因此配置了卧姿推胸、坐式推肩、蹬腿等力量训练器。
作为第一家被奥运会认可的中国健身器材品牌，舒华体育是奥运营销领域的“新人”，但态度真诚，积极与众多赞助企业交流，开展跨界合作，围绕“让世界看见中国力量”这一主题进行品牌运营，通过细致周到的服务使品牌价值得到提升。
在举世瞩目的赛事面前，赞助合作只是助力品牌打开更广阔市场的一把钥匙;在冬奥情怀的背后，高品质、高价值以及服务水平，才是获得消费者认同的关键因素。
不可否认的是，与奥运赛事的合作，正使越来越多的中国品牌成为全球消费者了解中国的一扇窗口。
