■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌形象化的规范将严格到对品牌形象的所有制品成品质量、制品所使用的材质、品牌虚拟环境和品牌数字形态下的各种应用可能及各种品牌形象变体形式都要做出试制、检测、校验，并严格甄选供应商、制定各相关管理规范，从而才能完成品牌形象化的规范阶段，对规范过程中完成校正的设计稿最终定版，进行品牌形象正式发布前的准备阶段，必要时还应由品级鉴定机构和自然生态学者参与。
品牌形象规范是一种严格的强制性执行要求，是符合长远品牌治理结构、长期品牌发展战略和完整性品牌形象表现、规范性社会化识别、系统化品牌技术运用和灵敏市场组合条件的统一性一致性品牌形象系统。
品牌形象规范应在品牌顾问指导下进行，要考虑品牌秩序层的长远发展力结构、品牌长期方向性战略方式，并具有品牌未来发展长期宏观层面和品牌形象细节执行指导层面的双向品牌规范表达内容。品牌总体形象系统一旦确立将在很长时期发挥重要的总体纲领性作用，将在几十年或数百年间一直延续下去，主体结构不会发生变更，动态调整与时俱进，每一次品牌形象元素的更新都必须以全局优化形式做系统更新。
品牌形象规范是一切企业所切实掌握的品牌科学、品牌学科、品牌技术与品牌文化思想和知识在品牌规则、品牌规划和品牌规范之间的具体运用和实践结果，是一个品牌能否切实取得品牌成就的品牌学习成果。
品牌形象规范过程，完成了品牌从品牌创始梦想出发，脱离个人意识形态，将品牌思想演变为社会化公共服务思想的深刻认识阶段，是一种非个人理想化的表现。它是品牌组织化的一种伟大创造，是将品牌实现公共视觉化，成为时代印记的一种符号化、诠释化品牌文化内涵演绎的基础。
品牌形象规范还是在考虑长远目标、经营特征的基础上，实现视觉外在层次整体外观和直观感知层次的品牌科学与品牌哲学化过程，是对品牌故事进行溯源，运用起源与未来的历史感和未来感塑造品牌整体形象的美学，运用品牌拉伸理论，拉伸出品牌感观立体感知水平的科学方法。
从创建品牌形象到维护品牌形象全过程，品牌形象将在创造品牌感知水平、保持用户关系和公共信誉累积方面发挥作用，是将品牌形象脱离于原始意义的传统品牌形象识别，实现品牌印象增强，发展出品牌溢价水平和品牌资产增值能力的资本升级过程。例如一些具体的品牌创作元素，还包括了原产地、历史文化、技术等级等方面的原生元素形态，需要发掘、总结、提练上升到品牌形象的组合中，才能使每一个品牌形象元素经由每一个点滴的提练、总结、升级，深深触发人们心灵深处的触动，使品牌与品牌用户一起融入文化、感知文化、发展文化。
品牌形象规范包括了设计前作品规范、设计作品过程规范和设计作品成果规范三个环节，每一个品牌形象设计的总过程都以作品制体现，是品牌形象设计的创作成果。只有通过规范性创作、规范性设计，才能完成品牌形象总体管理所需的高质量品牌形象展现事实基础，并使之成为接下来进行品牌传播的前提和具体执行指南。
品牌形象设计前规范阶段应进行必要的品牌学习，品牌学习是品牌形象需求方、品牌形象总体设计主持方和品牌形象设计分层分包商、品牌形象管理方四方共同认识品牌形象的同步学习过程。掌握品牌形象的基本规则、原理和技术要求，四方才能更好地融入到品牌形象设计过程中，共同创作出杰出的品牌形象设计作品。
品牌形象设计过程规范，要遵循总体设计规则、系统开放规则、品牌形象规划以及具体的质量要求、准确定义、印刷制品和数字化制品视觉要求，进行多轮次广域创意、细节优化。以最佳惯例性规范方式完成品牌所需的各项品牌形象元素设计，并需要对所有需要规范表达的明确环节，做出相应的规范技术要求。
品牌形象设计结果，是对正式规范的语言、字体、图形等各种组合元素的应用范围进行最终确认审过的结果，并且所有主要阶段的设计，还应对创意创做过程进行记录、整理并归档。
品牌形象规范还应注重自主性、匹配性、扩展性、伸缩性、完整性、系统性、系列性、流程性和知识产权方面的原则性要求。品牌形象规范的结果是为了满足品牌未来很长一段时期的前沿市场发展需要，以品牌史为主轴展开，实现全球表达、全域表达、全程表达的规范性品牌形象完美表达。
7品牌形象管理
品牌形象的管理是一种具有严格性、强制性、历史溯源性要求和规范性执行的管理过程。之所以全球许多品牌有名无实，只有知名度而无实质的品牌发展水平，主要是不能严格遵循品牌化的科学规律和品牌技术要求、品牌文化意境与美学层面的完美表达所导致的管理失控和管理失常。
品牌形象不规范的频繁使用行为是导致品牌形象表达和表现混乱的根源，它包括了为实现品牌形象表达所需要的创作过程和常规管理中所要实现的表现过程。造成品牌形象可变因素过多的弊病，主要由于不追求品牌溯源性、不按复杂系统的科学方式认识品牌、不能尽心尽职于品牌化过程的完美表达表现的坚定心志，存在大量管理问题所导致。坚定心志是做品牌的基本思想境界、状态态度、完美主义精神的体现，人与人在这方面的差异最大，所以品牌成就也就不同，而管理问题则是纯粹的科学管理水平和管理技术系统发展能力在实际运作中的具体体现。
品牌形象管理是为了实现品牌文化内涵化、品牌文化同步化、企业文化向心化的科学管理思想和管理技术运用。在品牌管理实际运行中，具体涉及了品牌形象管理机制、品牌形象系统研究、品牌形象设计过程管理、品牌形象应用管理四个过程的动态管理。品牌形象管理的总要求是：只有先规范过程，才能规范出结果，只有预防品牌形象失控，才能有效实施品牌管理，科学有序严格执行的品牌形象管理过程是使品牌效应和品牌价值放大倍增的基础，是将品牌形象从系统想象转化为发展事实结果的高价值贡献。
品牌形象管理机制是企业要发展品牌，首先要有固定的品牌秩序层部门和人才配置，品牌秩序层部门是指品牌化委员会，一个企业必须有具有由企业战略层、执行层、作业层、供应链、用户层等各方组成的品牌化委员会，承担企业品牌总体建设任务和品牌组织升级的发展重任。品牌形象的管理作为秩序层的重要管理内容，还需要第三方品牌顾问的支持，必要时还需要以外包形式委托与企业内部没有直接从属关系的第三方品牌管理公司承担品牌形象日常管理工作。(待续)
