■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
在全球市场的市场竞争层面，品牌的竞争主体已经从大而全的泛品牌向集团品牌集群系统内的品牌组件和市场中的独立专业级品牌转移，品牌形象发展重点从品牌形象集成效应转向具有品牌发展结构的品牌化专业系统效应。从品牌治理所需的未来长远发展来看，品牌形象设计需要从前瞻战略级市场结构性设计出发，全面品牌化的重点是对母品牌的总体形象强化，并对单个的专业品牌进行优化。
未来全球品牌的总体设计思想是品牌形象系统的开放性，即品牌形象的开放系统。该系统要注重独立自主的品牌发展能力、品牌聚焦业务核心以及全球品牌协同合作效应三个方面，为品牌市场全球合作建立规范性的事实基础，并为互联网及移动互联网品牌传播者自由的联网取用、品牌间组合运用等提供规范来源性基础。
品牌形象总体设计过程由规则、诊断、设计和检测四个环节，需要遵循一定的品牌规则和技术要求。诊断品牌是对品牌形象管理的梳理，在开放品牌形象系统基础上完成品牌设计，制作并封存品牌形象实物样本，根据品牌拉伸理论，还应检测品牌形象伸缩性应用方式，必要时还需要注重品牌形象的跨文化属性的研究，作为品牌设计的依据。
品牌形象的提升是一个共识过程，是提振投资者、消费者、人才、员工、用户、合作资源等对品牌未来前景达成共识、发展普遍共识的重要过程。品牌形象总体设计还要注意网络效应增强和数字化视觉等新兴品牌形象设计与品牌形象应用领域的发展。
品牌形象升级体现出了品牌发展的崛起事实，使之能对资源和公众中对该品牌感兴趣的人产生吸引力，并创造了公众或目标用户群间的自适应传播价值，从而达到品牌引效效应。
4品牌形象元素的塑形
品牌形象元素是一组高度品牌化的核心元素组件，不仅具有统一规范性的特点，还具有实施性、伸缩性、开放性、跨媒体性特点。并且，品牌形象主要元素还应具备组件化、符号化、诠释化用于品牌文化内涵和品牌艺术表达的可延伸特征。
品牌形象元素是品牌的符号化象征性结构，是品牌用户消费决策的识别和感知核心，是品牌市场的购买力要素，是品牌文化的消费富集中心，其表达形式和组合方法决定了品牌是否能够呈现出用户喜爱、愿意支付更高价格、消除价格敏感的重要经济价值，是品牌价值实现的基础载体。
品牌形象元素包括了品牌文化内核、品牌重点形象元素、品牌核准形象元素三类。由此形成一个具有总体内核、骨干环节、规范范围的高度品牌化品牌形象管理系统，将未来品牌发展过程中所需要的一切可能变动都纳入严格秩序运转范围之内，着眼于企业品牌化的长远未来，实现随时根据实际发展需要可延展进行的动态发展结构，按照总体设计、整体规范、系统开放、弹性应用、动态更新五项基本品牌规则形成高质量的品牌形象系统。
品牌形象的发展需要按照母、子品牌的序列进行系统化分布设计，因此各品牌元素之间需要有相当清晰的承继关系、分层关系和分布式系统结构，且必须注重溯源。品牌形象元素本身不包括品牌文化内核总体设计中的母品牌故事、母品牌命名、母品牌图形和母品牌发展结构，这些内容需要极高水平的总体设计和文化发掘，通常意义的品牌形象元素通常只能是依据母品牌文化内核确立以后才能演绎和延伸，即内核总体设计负责塑魂，定方向定结构，品牌形象元素设计负责塑形，做延展做细节。
品牌重点形象元素是对品牌在发展过程中所需要的重要品牌形象环节，做出具体界定。以母品牌为主，由母品牌的具体文字规范、色彩规范、图形规范、品牌使命、品牌广告语、品牌形象代言人、品牌形象体验店、品牌简介、品牌故事以及子品牌序列的重点形象元素等结构组成。
品牌重点形象元素设计手册的首页内容，必须是品牌史形象重点元素的沿革页，依据品牌史进行排列，在品牌重点形象元表展开以前，以品牌史档案形式记载品牌发展过程中历史重大战略性调整以及品牌重点形象元素的重大变动。例如，品牌使命、品牌广告语的变更、品牌形象代言人的更换、品牌主要形象店面的历次重要设计变动的历史沿革。
在品牌史之后才能排当前正在使用的品牌形象重点要素，形象元素包括长期不变动或根据市场发展需要经重大品牌决策方才改变的品牌形象元素环节，最新变动还应及时将其记录，将原有元素转入品牌史档案，将当前变更后的内容进行更新。
品牌核准形象元素则是长期固定或根据实际发展需要进行动态变更的品牌形象元素，也是母品牌和品牌重点形象元素的扩展、补充、富集。主要包括对母品牌名称和标识的弹性伸缩设计、品牌辅助语言和图形组合设计、应用进行展开设计，并且具有格式化、制式化、制品化、尺寸化、嵌入化等品牌化制式要求。
品牌名称和标识图形不仅需要应用于印刷、数字等各种技术实现形式，还会按不同使用需求和文字和图形大小的使用习惯，从子品牌、协同品牌的文字图形组合方式等方面的惯例性应用规范综合考虑。要根据各种可能使用环境的不同惯例性要求做出规范性设计，把各种可能的使用环境和应用场景充分考虑在内，以免具体实施过程中出现各种使用不便、使用不当出现的变形和错误应用。
品牌辅助语言和图形组合设计是指母品牌广告语、分支机构等文字与母品牌的组合图形、排列位置设计规范性要求，凡是与母品牌搭配出现的辅助文字格式都应考虑到并进行规范。品牌形象的应用设计包括了品牌文件、品牌办公用品、品牌办公环境和品牌数字形象、品牌形象包装、品牌形象衍生品、品牌形象传播等七种类型。
品牌文件包括了标准文件格式、档案格式、新闻稿格式、品牌记录表格、品牌证书等，是一种严格标准制格式化的品牌形象应用内容。品牌办公用品包括了笔、记事本、纸杯、工作牌、办公家俱、桌签、工作服装等，是一种标准严格标准制品化的品牌形象应用内容。品牌办公环境包括了门迎、前台、绿植、门牌、玻璃防撞条、办公区位图、导路牌等，是一种严格标准制式化的品牌形象应用内容。
品牌数字形象包括了各种数字应用界面、数字图形、数字图标、数字符号、数字标签应用等严格标准格式化的要求。品牌形象包装包括了进行产品化所需的标准标签、纸袋包装、包装盒等严格标准格式化制作要求。品牌形象衍生品包括了徽章、图册、仪式服装、装饰物、礼品等严格标准制品化要求。品牌形象宣传物料包括了各种新闻、广告、图书、摄影、视频、电影等可出现的品牌名称、品牌标识、品牌形象场景拍摄等各种传播制作所需做出的具体尺寸、嵌入要求、拍摄角度等规范图形和规范要求，根据需要制定严格的格式化、制式化、制品化、度量化、嵌入化等品牌化制式要求。
(待续)
