■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌实则是“字符之间，价值无限，方寸之间，自有天地”，由几个文字组成的名称留给人们的深刻印记，由一个图形符号给予人们折射出的无尽遐想，是一切历史浓缩与未来发展壮观前景的心潮澎湃。而一切品牌文化内涵乃至品牌文明都以品牌符号化象征形式为中心展开、延伸、延展，既是消费者和投资者所能给予的高度信任，也是品牌发展的思想前沿与实践智慧，更是品牌完美的科学表达与哲学思考。
对消费者和投资者而言，消费者只需要识别一个简单的品牌符号，而这个品牌符号背后则高度浓缩着一个品牌组织的精神、态度、质量、原产地、生产、服务等等一切物质和非物质的文化综合，企业的一切努力正是基于这个符号展开的。
因此，品牌既具有公共契约特征：是公众和用户信任的基础，是唤起信任的心灵触动，是可以发生信任转移的最佳介质;也是品牌体现其品牌产品性能、文化含量、发展水平、市场等级、意境和美学诠释的中心;更是品牌为表达其消费安全、福利受让、价值传递、理智选择、购买结果的市场价值。品牌是表达企业责任、使命、价值的主体，还是品牌文化属性延伸，体现保护、激励、振奋，以及优越感、民族意识、美德、社会声誉乃至社会威望的文明图腾——是一种独立思想、一种主义、一种文明或一种超现实的图像。
一切丰富文化内涵和超现实感知最终都是以品牌为符号进行集结的，这是一种利他性质的公共品牌表现，具有明确产权归属方的高价值资产，既是品牌实力，也是品牌的社会价值和经济价值的具体体现。
品牌形象是品牌拥有者的发展实力体现，包括了品牌所处的专业立场、市场地位和竞争实力;品牌是品牌拥有者的社会价值体现,包括了品牌象征、社会分层和文化选择;品牌是品牌拥有者的经济价值体现，包括了投资价值、溢价水平和关联各方的共识。
品牌形象还是品牌分类技术的有效运用，突出了关键业务的组织形式，将抽象概念明确化，将隐性价值显性化，将技术特征优先化，将主要功能性能突出化，从而使一切价值因素集结于品牌形象所要表达的符号之上。作为品牌推广的前提和品牌传播的主体，成为品牌自然、自动、自适应吸引品牌用户的关键文化模因，不仅对市场开发加速促成，也对市场促进增效，既与市场中的竞品良好地体现了差别化的竞争关系，也与品牌用户良好地保持的品牌用户关系的维护。
在全球品牌发展出现井喷的集中发展时期，深刻发展品牌形象，运用品牌效应，提升品牌价值将被以后的历史证明这是一项最有价值的投资，是一个品牌在其发展史上所取得的阶段性成就。此外，品牌形象升级还将可能成为品牌增加收入的机会，通过提高品牌组织结构性效率，增强品牌产品和服务能力的市场供给，增加品牌收益结构和溢价能力，实现品牌消费层次的转移。
需要提醒的是：在许多品牌发展史中，都出现过品牌发展早期频繁的出现形象变化的情况，并因此发生了多次品牌形象升级的事实，这是品牌治理层面和品牌战略格局的不完整性所导致的。由于缺乏远见和对市场未来摸索的过程，品牌可能因市场变化和重要领导人变更，出现频繁的品牌形象升级，多次重返品牌用户及公众对一个品牌所发生的逆识、认识、再认同过程，这是品牌最大一笔战略设计失误的成本。当一个品牌已经在全国或国际市场中形成了一定的品牌影响力，仅仅更换标识的开支就是一笔巨资的耗费。
品牌学者通常认为：过于频繁的换标一般被认为是缺乏有效的品牌治理结构、缺乏企业战略远见、存在不确定成长的风险、存在品牌内涵真空的体现，企业处于不稳定的间歇性顿挫性发展状态，其未来历史发展轨迹并非一条完美的直线递进，会呈现出几经曲折的曲线发展轨道。
3品牌形象总体升级
品牌形象升级必须符合品牌总体思想的三大原则：品牌总体设计原则、柳叶刀原则、自然生态发展原则。因此，品牌形象升级必须是品牌形象的总体升级，是在品牌总体思想指导下的品牌形象系统提升工程。
品牌形象总体升级主要由品牌规则制定、品牌技术应用、品牌认证三方发展关系组成的稳定秩序结构，通过全球能力合作以三元秩序结构形式促进全球品牌有序科学的发展，有效抑制企业品牌建设和品牌再造过程中的决策失误，减少企业盲目实践过程中造成的时间和经济成本的损失。
品牌规则的制定由国际间的规则制定和标准化组织、品牌学科研究机构和各国国家品牌标准化组织、产业代表企业及消费者代表团体等组成，主要进行品牌学理论总体设计、品牌标准制定工作，承担品牌总体技术指导层面的工作，通过发布规则性标准、指南等形式促进品牌技术实施的科学性。例如中国第一部品牌国家标准《商业企业品牌和企业文化评价》(GB/T 27925-2011)在中国全国范围内的宣贯。
品牌技术应用层面包括企业品牌方及对应的品牌顾问机构、品牌咨询机构、品牌研究机构、品牌管理软件公司等品牌技术系统研发机构、品牌服务商，自愿依据系统的品牌规则开展品牌实践，主要承担品牌形象总体设计的具体技术实施工作，企业可以根据需要自行实践或者以外包形式交由品牌顾问来管理执行。
品牌认证通常是各国政府或研究机构推行并具有国际互认资格的第三方品牌认证，根据企业自愿需求对品牌技术的具体实施情况以及品牌整体管理的市场表现实施认证，中国国家认监委批准的第三方品牌认证机构有北京五洲天宇认证中心。品牌认证纳入了中国政府推行的国家品牌发展政策支持范围，如国家和地方财政提供的用于支持企业开展品牌战略发展经费、品牌建设经费、品牌推广费用及及品牌认证补贴、税收减免等政策性支持，此外还包括了国家和省市地方政府采购、名牌产品评选等政策优先支持项目，除了对中国企业品牌实施第三方认证外，目前正在逐步展开美国品牌认证等国际互认工作。
同样，品牌形象总体升级的具体实践也是由品牌形象设计原理、品牌形象设计规范、品牌形象总体管理三元秩序结构来有序实现，品牌形象设计原理界定了一些品牌形象设计方面的具体原则性品牌规则，作为品牌形象设计过程中实际需要的科学规律。品牌形象设计规划提出了品牌形象设计过程中所遵循的一些具体技术要求，是具体实施品牌形象设计的思考方向、工作方法和设计要求。品牌形象总体管理则提出了对品牌形象实施全局性、全域性完整管理的理论和方法。
品牌形象总体设计不同于一般意义上的品牌视觉形象设计(VI)手册的制定，VI仅是品牌形象总体设计中的一个重要组成部分。总体而言，品牌形象总体设计具有总体设计、整体使用、系统开发的特点，重点是对品牌形象的长远发展提出要求，任何品牌都有机会发展为百年品牌。品牌形象的设计必须符合企业品牌长远发展所需的稳定成熟的竞争能力，并要求品牌形象在设计过程中注重品牌形象的系统呈现、系统管理，并与企业中进一步的品牌文化内涵发展、品牌艺术表达、品牌价值评估以及品牌管理中涉及的各项品牌技术系统相匹配，无缝嵌入完美融合，也要与品牌市场战略的结构性设计、品牌管理系统IT化，达到平移性能的要求。
(待续)
