■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
这些共识性文化内涵是由一个符号到另一个符号之间的文化连接，是从人类文化系统频谱中调用，进行发展的文化基因组，从而形成了品牌文化的价值倍增。尽管许多品牌的名称出现时都是新词，但由于共属于人类文化频谱中已经共识的文化元素组合，就很容易被人们接受，例如从中国人讲究的“天人合一”中调用文化，例如阿波罗计划，使用古希腊神话中的光明之神的名称，而创造性文明如《星球大战》则通过创造固定的新角色、服装、标识来让人们获得共识性的文化理解。
5.1品牌符号化
符号是将一个品牌的复杂性发展形式通过系统解释浓缩到简单化理解的方式，品牌是一种符号，它必须是一种象征，具有深刻的象征性涵义。人类主要用符号来传输各种复杂信息，符号是代表一个品牌或明示、暗示来代表一种思路、思考方式、视觉形象、行为或物质实体的概念化认识。
人类运用符号来表示特定的意识形态和社会结构，在各个方面代表其特定的文化方式。最典型的使用是地图，人们在地图上用各种符号来标识河流、道路、城市的位置、走向和形态，而地球上每个人的大脑就相当于地图，通过品牌符号来解码不同的文化消费需求，通过这些符号导出人们对不同品牌所存储的记忆、安全、心灵等方面先验或后验的评估结果。
符号本身是复杂的信号系统，每一种品牌符号都包含着对应的有形清晰意识、精神梦想和绝对意义，由一种符号调动人的思考和人的行为响应去形成一种追求、一种好的感知体会。尽管品牌的标识是从符号中分离出来的，但它从属于人类符号系统，只有具有特定含义特征的符号才能促进人类通过这些符号来快速判定各种选择、采取各种行动，如同交通图上的符号指引人们前进或左转、停止。
品牌符号中加载了各种象征性行为、品牌性能和品牌的文化特征，如科学研究、先进产品、服务能力。人们在使用品牌的过程中通过学习，掌握各种品牌符号用以理解我们这个世界，成为我们赖以做出各种判断的依据，由通过品牌“符号”来确认购买物质的级别、文化层次和安全性等重要信息。
人类世界是以大量使用符号让我们拥有了生活的意义，也通过创作各种符号来寻找我们在社会中更好的存在感，品牌的符号是连接人与人、解决各种消费需求的引导线索，人们根据这些品牌符号来判定自己的喜好、偏好、消费方式、消费水平和消费具有哪些特征的文化需求。
5.2品牌诠释化
品牌的内涵是需要做出准确诠释的，诠释最早来自于哲学表达和宗教经文文本解读的方法，是以本位论进行解释和注解的诠释系统，具有史学、考古学、考证学、文献学、社会学、文化学、传承学等文化系统化的特征，是众多古典著作、宗教得以在历史中长期流传传承的文化基础。在品牌学中，品牌的诠释化是指对品牌哲学层面的理解和认识，是具体演绎品牌文化内涵的方式。
无论是一条宗教中的神圣信息，还是一个品牌的文化溯源，都必须进行准确解读才能确保人们准确理解并上升到认识状态。这些信息需要经过道理、故事、哲理向不确定的对象传递，需要转化为具体人群在生活中的各种思考性应用，并与人们实际生活问题的思考结合起来，从而才能构建起人们对这些信息的起源、版本、人物产生真实的信仰和信念体会，并成为倡导人们生活的基本思考方式。
例如，维纳斯(Venus)在品牌命名中经常出现，是古希腊神话中爱与美的女神，是掌管人间一切爱情的女神。松下相机的图像处理系统名为“Venus Engine”，显示其对图画之美的追求;一种除斑技术被称为“Venus吸斑”，并因此建立了Venus品牌，其无疑寓意使女性更加美丽动人;一款立足于绘画和建筑设计专用铅笔被命名为Venus Pencils。品牌借助于人们对女神的理解来解释品牌的文化内涵。
这些品牌诠释可以出现在任何领域，人们出于对各种品牌的理解，将品牌诠释发展到每个人认识的各种社会文化环境中，但真正意义上的诠释并不仅仅局限于命名，还需要以完整的诠释系统来表达，这是解构主义和建构主义双向发展所显示的品牌文化内涵。首先需要解构文化，对原有的命名、图形符号化的文化元素进行系统分解和研究式的文化挖掘，再运用建构主义建立出新的文化模因，不经过解构与建构的系统文化诠释很难将品牌文化运用到极致，也无法以将品牌文化整体性建构于全球消费者对品牌真实的理解上，从而转化为消费端人们真实的品牌认识，使之成为新的人类文化频谱，作为每个人自己的主观意愿、情感、历史、生活中自我文化的运用。
如一个自然界中普通的山，已经在地球上存在上万年，本身可能没有任何意义，但当它被加载了一定神话或神圣的意义，并通过大量的文学、艺术所作出的象征性描述以后，它就成为一处重要的人类历史遗产，最终演变成为人类文化频谱中的重要组成部分，被赋予了文化的价值，奠定其文化基础。山也就上升到精神世界中，获得了人们对它的深刻理解，成为一种普遍文化共识——有名的景点，拥有其来源、象征、艺术、历史、传说等具体的文化模因。
而认识论的本质，是对认识知识、合理信仰进行运用的过程，将知识的专有性、特征性、文化性解释成为人类共识的一种文化认知。它既需要发展其特定的知识本质，也需要运用诠释学构建成一个完整的、足以自适应传播的文化概念组合系统，使之成为人类真理、信仰的一部分。
在此过程中，基于理由、信念所形成的独立文化系统就成为品牌文化在诠释学方面的发展重点。品牌组织对内，需要运用法律解读学和圣经文阐释学的特殊形式，通过向投资者和员工进行反复诠释来完成品牌文化的根植，并与同类品牌企业做出区分，从而结构性塑造起品牌特有的文化，成为人们愿意为之努力奋斗、继承和发扬品牌文化的精神世界，品牌才能得到有效传承。
基于文化模因所形成的品牌文化内涵只有成为感知、信念性的独立文化系统，成为一种结构性的品牌诠释系统，才能准确地解释品牌。只有丰富文化内涵，才能让品牌用户准确分清竞品间的文化区分，并将之转化为对一个品牌信赖、依赖、支持的信念，从而运用品牌诠释学在社会环境中对品牌产生各种持续性永续消费行为，达到企业对品牌永恒经营的愿望 。
今天，在品牌产品的研发领域，品牌设计师也最常运用诠释方式来表达创造灵感、设计思想、产品使用理念，从而构建起人们对一种品牌产品的全面认识。这是品牌设计师站在用户立场，对于人和世界进行的哲学性思考和文化理解，最终将这些理解通过符号转化为品牌灵魂性精神性的情感，并由此使品牌用户对一个品牌产生深刻的——“不可错过、不可放弃”的坚强信念。(待续)
