■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌通过价值观、使命、意义、目标、历史、故事等完成品牌文化的塑造，品牌才能展现出品牌梦想中的思想抱负、团结的队伍、品牌的生命真理、人生的哲理等深层次的需求，并与国民不断上升的品牌文化消费需求形态对应，具有代表性、包容性、经典性，以及对所有人负责的持续态度，品牌文化才能脱胎于原始产品和服务的商品经济形态，转变为带有品牌文化价值的重要市场消费的产物，这是人类从消费层、企业品牌层同步对品牌重新认识的品牌化意识基础。
品牌文化赋值是一个系统、完整、复杂的发展过程，是当品牌发展之初或品牌发展到一定阶段，为品牌市场的发展做出一种长远的决策。品牌需要从心理、行为和方式上建立起一系列的文化程式，使品牌在完成定向的品牌文化富集后，整体模移到品牌文化模态，在市场上保持高速的市场运动。
4品牌文化消费溢价
品牌的发展是需要运用符号学、诠释学、社会学和文化学进行系统研究、总体设计的一种人类发展力思想。品牌具体在文化层面的表达，首先是符号化的，泛品牌通常是指人们常见并认识的那些熟悉的品牌名称和图形，这并不是正式意义上的品牌，正式的品牌必须具有文化内涵上深刻认识和符号化的理解。
品牌文化内涵，是指公众或品牌用户群体对一个品牌所显性或隐涵文化价值和感知方式能够进行准确判断的高度品牌化产物，是人类在普遍的文化立场上所体现出一种对品牌的意境追求、美学体会、附加事物进行清晰识别判断，并与每个人自身所理解的文化融为一体，使之成为社会普遍理解，并能够进行情感关联的文化模因和文化模态。
当人类处于不同的社会层面和文化状态，对任何一种物质或现象都会产生二元对立性的文化判断，如文明与野蛮、文化与粗俗、精致与粗糙、品质与劣质、喜爱与厌倦。在具体的文化判断中，受一个人所处文化阶层和自身涵养的决定，人类会对同一种物质、行为等文化做出不同的判断：如非文化性时体现的固执性，在文化性表现的是意志坚强，这是一种同频、高频直观的文化反映，取决于文化判断者和判断对象之间的同频文化或高频文化，当判断对象低频时就变成了野蛮，当同频时就是可以接受，当高频时就会成为美学，在不同的环境下，不同的人会得出不同的文化感知及文化角度上的判断，并随之转化为文化性质的决策，这是形成品牌溢价的重要文化基础。
人们对一个国家的品牌溢价或一个企业品牌产品的品牌溢价所做出的判断，同样是取决于这种判断性文化结构。当一个国家的文明表现出先进性或者古老的特征，人们就会给出高频文化判断，认为来自这个国家或古老文明的产物应该给予正常价格基础上的加价，人们认为愿意按一定加价幅度来接受来自这个国家这个文明的产物。同样当具有品牌文化内涵的物质出现在消费市场上，人们认为价格高于同类产品也是可以接受的，因为它值得人们多付出一些货币。
人们对这种溢价性能是站在普遍对不同文化形式的理解上所建立起来的共识，这种由品牌文化内涵所体现出的溢价性能是构成品牌消费市场竞争主体结构以及品牌溢价水平的关键。这一点也是区分品牌与一般意义上产品的具体赋值内容，更是区别品牌经济与商品经济的重要特征，如果一个国家不具备品牌文化内涵的属性，该国出产的产品将以商品为形式处于严重的价格对比中，消费者认为这些泛品牌化的同质商品不存在品牌文化内涵，那么就应该以同类同质同价对待。
在现代全球经济中，品牌文化内涵是普遍化品牌价值的体现方式，也是任何一个国家的消费者在消费水平升级以后的必然选择，消费的主要形式就是消费品牌的文化，随着人口收入的增加，这种显性作用将越来越明显，而全球市场的品牌与品牌竞争，将最终都体现在品牌文化的竞争上。
5品牌文化内涵原理
品牌文化内涵是品牌的整体符号化、诠释化、模移化发展过程，其本质是对使品牌的名称和图案象征模因化，在人类文化系统频谱中进行系统演绎，是以品牌文化内涵向外延的形态物化，从而是形成丰富内涵外延模态化科学发展的结果。最初品牌只有命名、标识和规范性的品牌视觉系统，此时品牌不会产生文化，品牌需要认真对其符号、诠释做出深入的定义性和深刻的定向性解释，然后将之形成的模因整体以模态呈现，最终实现品牌文化的整体模移。
品牌需要通过名称、图像和物质等符号化唤起记忆性意义、概念或联想，人们通常通过象征来理解一个事物的价值。人们对任何名称、图形或物质的普遍反应来自于文化象征性的赋值，如绅士代表优雅、礼貌，钻石曾经只是属于珍稀天然矿物，与贵金属同价，但进行文化内涵象征性加工后，钻石就成为代表爱情和忠贞的象征，从而大幅升值。
花在不同领域会产生不同的价值判断变化，在功能性需要上花属于绿植，在内涵性需要上，花被赋予不同的含义，例如玫瑰象征爱情、浪漫，玫瑰花还是美国国花的象征，代表美丽、芬芳、热忱和爱情;菊花则代表隐士、正真、吉祥、高雅、清丽。
不同类型的感知在不同领域会发生内涵转移，从而引发人们对事物在认识上和价值上的不同判断。例如“那是一只狗”，会在不同的领域发生内涵上的变化，会被称为犬类(动物医学中的狗)、亲密的朋友(体现乖巧亲善的宠物狗)、亲人(体现忠诚、情义的狗)、安全警戒(承担护院的狗)、专业训练领域(作为警犬、猎犬的狗)、汪星人(网络语言和动画中卖萌的狗)，这些内涵转移使人们对不同的狗做出了不同的情感和价值判断，并成为人类多元文化中的重要组成部分。
泛品牌与品牌化的最大区别是：泛品牌没有内涵，没有文化价值属性。如果没有内涵，词语、命名、产品都是没有意义的，就不可能产生暗示，只能被用于准确描述一般意义上的物质或特征区分，如黑色的头发、搜索引擎的公司、一家手机品牌商，不存在任何拉伸和语境、意义上的变化，是一种僵硬地表达，缺乏情感、态度和价值上的判断，也无法进行纵深的文化引伸和延伸。
品牌的文化是通过“内涵+外延”模式来实现的，如热情+人=热情的人，玫瑰花+11朵+网上订花=送给心上人一心一意的爱，表示友爱的心形+图案符号=友爱的符号。
这种文化通过具体含义、清晰化的方式，是将品牌文化的基因组进行文化性组织提升为品牌文化模因，使品牌具有具像清晰化的含义性理解，使之从对实物的实指演变为代指、特指的阶段。许多品牌的命名都来源于某一种原有的文化基因组，许多产品也是在建立在文化基因组上的模因化，例如爱尔兰苏格兰的酿酒技艺文化先后演绎出法国轩尼诗、芝华士威士忌、美国杰克丹尼等世界名酒品牌，法国酒庄文化演绎出拉斐拉图庄等品牌，而现代珠宝首饰的设计又从古老的精典图案等作为创意创作灵感的重要来源。(待续)
