■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第四章 品牌美学
品牌美学是用来表达品牌感观感受的重要学科，以审美角度研究品牌的感觉与情感规律。为体现品牌的设计思想，品牌缔造者和天才设计师们通力合作，以寻找创造最新的审美流行趋势。
1品牌美学的设计思想
最典型的设计思想是第二次世界大战以后崛起的意大利现代设计，被认为是“现代文艺复兴”，意大利设计师将文化、哲学应用在设计中，不再拘泥于理论或实践过程。从空心粉到法拉利跑车，从家具到建筑，从产品到服饰，意大利设计师以其设计魔力形成了“把建筑、美学、技术和人类关系融为一体”的设计新思想。
意大利家具在世界史上占据着举足轻重的地位，其设计能力闻名全球。意大利家具是奢华高端的代名词，不仅因为它拥有正宗的欧洲古典风格，更重要的是把每件家具都当成艺术品的那份认真与浪漫，极尽完美地呈现出独有的设计思想，流行全世界。
美国设计师则将科技与艺术完美融合，以呈现未来、现代、概念、潮流、科技、艺术的完美表达，德国设计师则将精湛的艺术与现代制造技术紧密结合起来，法国设计师则将浪漫与时尚进行了完美的融合，英国设计师则强调了产品设计思想中的英伦纯正血统，日本设计师则注意实用、动感与严格的现代企划技术在设计思想中淋漓尽致地广泛应用。后起之秀、异军突起的韩国创意设计，以其精湛、多彩的创造力倾注于品牌创意过程。
上述国家较好地发掘了设计思想的纯正与意境感观享受，成为全球现代设计潮流中心，使本国文化有机地演绎成现代品牌设计思想，对这些国家成为全球最重要的品牌输出国产生了深远影响。每当一个国家的一种文化经过伟大复兴演绎成现代流行文化符号，品牌大国的地位就会发生深刻变化，这种流行是全球化的，一国之品牌也因此流行于世界每一个角落。
对于品牌组织而言，品牌设计思想需要与时俱进，创造设计潮流的企业将是创造新一代品牌销售奇迹的流行风暴中心。具有梦幻元素设计的“酷”品牌将成为21世纪的品牌设计思想的重要方向，将比以往显示尊贵身份的品牌风格追求来得更加猛烈，正如安全不再成为汽车品牌广告的中心，概念汽车成为人们对汽车品牌设计思想的最新期待。
2品位：品牌审美的心理距离
人们总是将一个人的审美层次与其所购买使用的品牌产品款式、质量、设计与风格结合起来，从而判断一个人的品位，人们也将对品位的追求与国际品牌进行一定程度上的匹配。
品位既是品牌设计思想中的首要设计前提，也是人们在选购消费、追求品牌的品牌溢价体现。一杯咖啡的成本可能是一美元，但一杯星巴克咖啡在中国的售价是四美元，许多在高档写字楼中工作的白领习惯在每个工作时间购买一杯星巴克咖啡带回办公室，以显示消费档次和生活品位，星巴克成功地将现磨咖啡的饮用环境设计与现代都市人口的生活品位享用方式完美结合，完成了品牌审美的心理对接。
人们将国际品牌视为艺术品般的审美享受，这就构成了品位的形成，尽管人们的审美方式不同，但不同消费层次的消费者和不同审美感知层次的消费者中间的交叉环节，就构成了品牌圈——品牌用户族群的核心用户群体。
心理距离(审美距离)的起源研究产生于20世纪初，在21世纪初成为国际品牌表达的重要核心，在品牌设计和市场营销中，在跨国公司的国际市场经营和企业开拓海外市场中扮演着重要角色。国际品牌较好地应用了消费者“自我需要与审美感知”之间的心理差距，使品牌意境层面的设计思想在品牌消费者的内心全面释放。
心理距离最早是指“头脑和灵魂”的距离，在全球竞争中，也体现为母国品牌与跨国、跨文化、跨消费层次之间的审美感观认知差距。这种基于心理距离结构的设计被视为跨文化品牌设计思想的主题。
任何一家企业或一个国家的品牌在决定进入全球市场时，都应注意人们对品牌审美方式的心理距离，这是一个重要的文化变量，一个品牌或一个国家批量诞生的品牌之所以能够流行并畅销全球，首先在于世界各国不同的文化圈都能接受这种文化。全球年青一代消费者的接受程度同样是国际品牌解决审美心理差距时需要格外考虑的重点，因为年轻代表了品牌设计思想的未来流行方式，下一代消费者的审美需求喜好决定着一个品牌的未来走向。
3品牌流畅性：始终如一的要求
品牌产品设计的流畅性是以往容易被忽视的一种重要设计感觉，即产品的研发、外观、包装、内核、部件、质量、交付、服务全过程是否流畅，既体现在品牌产品设计本身上，也体现在整个消费交付和服务管理过程。品牌感观、产品瑕疵、质量稳定性、交付环境、服务迟滞都可能损害到品牌流畅性，造成用户的消费不满是次要的，造成品牌用户的感观与感受体现不佳才是品牌流畅性极力追求的目标，确切地说，品牌流畅性决定了一个品牌的溢价性能。
与以往的质量管理不同，传统的质量观认为产品质量是检验出来的，其达到的质量要求是“合格”，但品牌质量则有更高要求，产出的质量结果必须是优秀的，这就促进制造与用户全程体验都应满足流畅性的要求。
品牌流畅性是靠知觉感觉和使用体验来感受的，是通过用户的感观对品牌产品做出的判断，例如手感，产品表面的平滑感会产生一种触觉享受;产品外观的流线型设计可能增强品牌产品的视觉刺激，促进用户立即做出购买决策;质量稳定性则是用户长期使用后做出的综合判断，并进一步由用户进行品牌产品性能质量对比后进行判定。
鉴于越是高端、贵重、高额价格的品牌越是通过人们之间的口碑进行传播，品牌流畅性就成为品牌组织在品牌设计过程中的最高追求。
四种方式可以提高品牌流畅性：一是重视研发过程和制造过程显得格外重要，研发的专业性、先进性、发达性、精密性，以及制造过程的严格性决定了品牌进入市场以后的完美流畅呈现;二是以完全意义上的品牌标准化对整个研发到交付、服务全过程的严格科学管理，企业通过提升管理水平完成这一目标;三是品牌美学设计的全面应用，促进品牌从整体到核心部件，再到所有部件以及迷人色彩的完美设计，使品牌像艺术品一样具有神韵和动感体现。
前三种方式通过刺激用户的感观享受、首次信任设计、流畅的购买体验来完成，并通过重复刺激进一步增强品牌流畅性，我们可以统称为“高度感观体验品牌流畅性设计”——品牌用户的预感知。第四种提高品牌流畅性的方式则是：通过施加用户使用经验，将品牌流畅假设转变为高度的流畅体验经验。
人类每天都在进步，每一个人每天都会增加新的学习经验。经由首次信任设计后的品牌流畅性，会促使用户受到即时刺激立即产生购买欲望，但这种购买仅仅是品牌流畅性的假设，因为用户未使用，或未向可信任的朋友咨询。冲动型理性购买的前提是用户假设一个品牌产品能够接受各种考验，他购买的是一个令他足够满意并长期消费的品牌产品。
从品牌流畅性假设到品牌流畅性熟悉，需要一个很长的使用过程，从而累积成为可信任的品牌流畅性设计。但接下来的使用过程中，质量不稳定性随时可能造成信任失败，用户体验瑕疵可能造成用户使用不愉快，此时购买行为就会演变为一个经验教训，使用户决定今后不再消费该品牌，并极力劝阻他人不要购买，至此品牌流畅性中断。公司设立的品牌实验室可以通过实验测试并研究假设事件的发生频率和发生环节来改变流畅性设计，促使其满足A级品牌流畅性设计性能。(待续)
