品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载一百三十五)
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2.1品牌意境——品牌信念的产生
人类通过对大自然、文明、文化、人生等引发的一系列感悟，会上升为品牌哲学化的思考，以此构成品牌精神、品牌理念、品牌文化等新的品牌语言，但这显然还不是品牌的最高境界。
国际品牌的缔造者们极力追求品牌意境上的完美诠释与表达，由此创造出独一无二的品牌思想，这些思想层面的表达会具体体现为品牌经营哲学、品牌灵性、品牌语境、品牌设计思想等更高层次的极致追求。
一些品牌缔造者通过冥想、宗教和艺术探寻品牌的境界，一些品牌缔造者通过对未来科技和梦想的潮流趋势预测来设计品牌的思想，还有一些品牌缔造者则通过对人生哲理和真理的思考与寻找来呈现品牌想要表达的完美意境。无论何种表达，都是要为品牌构建新的、创造性的、原生的、鲜活的生命力，无论何种表达，都从自然出发，都从心境出发，将伟大的思想与梦幻的理念倾注于品牌之上。
这是一个为品牌塑造灵魂的伟大过程，品牌因此产生伟大的生命力，可以与每个人的生命进行完美融合，成为人们梦想中的品牌。这些品牌生命鲜活而奔放，纯美而精髓，品牌用户从中可以得到美好、幸福、快乐、开心等种种内心涌起的热情与极致享受，品牌与每个人的内心连接，深深地触动着每个人并为之喝彩，每个人自发地传播，品牌从而深层次地与每个人的工作、生活、快乐连接起来，成为每个人生命中不可分割的一部分。
把梦想变成生意、把快乐变成事业、把完美享受变成纯粹使用乐趣——品牌意境最终形成强大的品牌信仰，即整个品牌组织内部的员工愿意为品牌做出贡献，每天开心地工作、幸福地为梦想的品牌付出努力，品牌经销商网络也愿意将这种美的享受传递给千家万户，而品牌用户也自愿自发地集结成品牌用户族群，成为一个品牌最忠实的拥护者。
2.2品牌灵性的产生
品牌灵性是人类对品牌意境的深入挖掘，作为对大自然和人生的一种境界，灵性是完美表达品牌灵魂的直接体现，品牌缔造者通常是很纯的人，一部分相当单纯的人将从大自然和人生中获得的一切美好感悟，倾注于品牌作品之上，使之构筑起品牌的灵魂，从而使品牌梦幻般生动地展现在世人面前。
森林、河流、碧野、蓝天、岩石、树林、花草、鸟兽都带给人们纯美的感观享受，因此品牌缔造者、摄影师、艺术家们都从大自然中寻找灵性灵感，让心灵和自然深切相通，让感性与理性完美融合，让一切美好事物与品牌连接相通。
所有的品牌都可以是现代时尚潮流品牌，只有与时俱进的品牌才能得以永生，而灵性作为品牌的点睛之笔，赋予品牌以灵魂、灵性，典雅的设计、流畅的曲线、完美的弧度、硬朗的直线、爽朗的风格、梦幻的色彩、科技的点缀、巧夺天工的精巧表达、独具声韵的完美诠释……都与品牌深度融合，都是品牌缔造者们极力追求的灵性享受，都是品牌设计师们千锤百炼的精心杰作。
灵性作为一种天性的表达，贯穿于品牌的完美缔造与设计过程之中，产品由内到外，由外到内，需要浑然一体的品牌灵性化设计，其中包装、外形、手感、质感、内核相当关键，未来品牌必须通过对用户创造良好的感受、感觉和纯美的用户体验来浓缩表达设计思想。
回归自然、寻找纯美意境是现代社会城市人口最具代表性的潮流追求，而年轻化的Y世代(80后、90后)则代表着最主流消费群体的崛起，因而品牌年轻化、时尚化、潮流化、动感性的品牌灵性将成为今后品牌组织细心考究的重点趋势。
2.3品牌用户族群的设计
当今世界，是一个以潮流催生可信品牌的“粉丝”经济时代，这里体现了三种经济特征：一是以时尚潮流和先进科技交相辉映的品牌溢价时代;二是以可信交易为基础的品牌安全消费时代;三是以品牌吸引为特征的“粉丝”营销时代。
这三种经济特征构成了国际品牌存在的三种基本条件：一是品牌的高溢价、高附加值产生于品牌本身所具有的领先流行特征，是发达的、先进的科学技术与现代美学时尚设计相兼容的完美结合;二是品牌交易本身是一种相当可靠的可信交易环境和交易介质，人们信赖品牌，没有任何后顾之忧，在购买心理上是完全安全的;三是品牌通过吸引或吸附大量的常客户追随者，构成一个支撑品牌长久经营的强大品牌消费族群。
任何国际品牌都不会以取悦消费者为目的，不以满足客户各种需要为目标。国际品牌的任务是制造流行潮流，制造最新的先进技术，给世界制造出最新的追随风向，因而他们创造出最新的、前所未有的新需求，并以创造出的新需求为圆心，构建吸引潮流的风暴中心，或者以自己为世界最新的标杆标准构建全球追随的舞台中央。
接下来的事情就简单了，国际品牌从来不需要满足所有客户的需要，它们只需要牢牢抓住一小部分核心追随者，它们会列出少有的一部分满足购买条件的客户群体，只有满足某种苛刻条件才可能成为其客户。
于是国际品牌们列出了自己的客户群体特点，例如：男士为主，多数已婚并有孩子，受过高等教育，他们需要能彰显其身份的产品、能够有足够的安全感。例如：“男性为主，18～35岁之间，成功人士，一线及二线城市，随着收入的增长，购买先进设备的意愿和能力较强”，或者：“我们的用户比较注意外在形象，偏好时尚元素设计，追赶时尚潮流，从开始使用就要对品牌产生强烈的依赖。”
一个国际品牌的成功，在于其累积了数量可观的品牌用户族群，这为品牌的基业长青奠定了可观的可持续经营保障。品牌只深耕自己中意的一部分用户，这些用户构成了品牌的用户族群，非相关用户并非品牌所招揽的目标，品牌广告的投放、品牌的传播宣传都被严格界定在与自身密切相关的媒体和资源上，甚至于许多顶尖的国际品牌本身对于非专业用户或公众而言，是完全陌生的，没有公众知名度。
2.4品牌联想的构建
当一个国际品牌横空出世之时，就已经为自己界定了品牌联想的层级，将品牌演变为一种特有的世界元素，与相等价值观的物品、环境或社会元素融为一体，成为构成这个精彩世界多元文明的一个重要组成部分。
一个典型的新品牌诞生之时，就可能将自己列入世界顶尖的时尚符号体系中，成为一种全新的流行畅销时尚的符号，使品牌具有社会身份价值和情感价值。在品牌意境的设计阶段，就可能将自己与NIKE、摇滚、BONO、LV、BMW、GUCCI、OPTAH、第五大街、苹果等联系起来，构筑成品牌联想的阵营，使之匹配或组合起来。
在知识经济时代，品牌的联想会发生更深刻的演变，无形知识产品的数量会大幅增多，因此新兴的品牌可能与知识系统挂钩，知识品牌可能与布鲁金斯学会、梅奥医院、美国陆军知识在线、兰德公司、贝尔实验室、林肯实验室、杜邦实验室等世界级研究机构或实验室构成全新的研究或技术品牌联想系统，这是知识经济前沿裂变的最重要品牌发展趋势。
文化品牌的联想则会更具梦幻色彩和主题性，现代光电技术的应用，流行文化时尚的组合将使古老的或新兴的文化衍生出新生态的文明，好莱坞、纽约中央公园、哈利波特、指环王、魔兽世界、迪士尼、可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯、棕榈海滩、墨西哥玛雅古迹、马尔代夫、迪拜等之间会进行更快速的文化融合，进行更进一步的品牌联想，产生新的全球化品牌文明。
品牌联想的构建，使品牌派生了一系列全新的变革，如耐克与奥运会的联想组合、Billabong与冲浪运动的组合、Google与卫星的组合、微软与未来智能城市智能银行的组合，以及近视老花镜与太空材料的发明组合、家电与智能网络的组合、建筑与绿色城市景观的组合、可穿戴设备与现代生活的组合、《霹雳游侠》中奈特工业3000与喷气歼击机的梦幻联想，现代化的品牌不断构筑未来科技概念，模拟未来前景，力推概念产品，从而创造全新的品牌联想结构。
(待续)
