品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载一百三十三)
●图一:品牌文化与企业文化传递层次
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
要在企业中消除社会文化中那些弊病、矛盾、烦恼加载给企业文化的消极因素，企业文化才能变成积极的文化，进而发挥出员工主动的意识、态度与行为从而达到企业文化的任务目标。还要注意的是——在自由主义和今天互联网环境下社会网络中每个人以自我为中心的个体化形态趋势中，集体主义是很难存在的，并且在一些强调自由精神和个人主义的国家和社会环境中，尊重个体、发展个体、组织个体、协同个体、服务个体已经成为全球趋势，这是个体与个体进行互动，并以文化为纽带进行连接与协同的“组织形态”，组织的结构、内容已经使原来社会形态中的“集体”发生了巨大变化，这是一种建立在社会文化形态之上，以组织社会化和组织协同为代表的新的生态组织秩序，这种改变是发展现代企业文化的重要基础。
企业文化在现代企业中具体承担着意识形态、价值观念、工作态度、行为方式的责任，是负责将品牌文化转化为企业秩序井然、积极正面、协同努力、承担双向责任的员工普遍文化状态，通过员工意识水平、员工素养、积极主动表现出来，使之产生群体性的积极认识、主动行动和负责任的态度，并特别是在每一个能够直接让员工与投资者、供应商、服务商、品牌用户进行接触的接触点上，转化出这种理性的良好的企业文化形态，使企业文化成为一个整体，对发挥一个品牌文化的展现和补充作用，帮助品牌用户建立起对一个品牌完整形象、完整服务、完整接触过程的认知、感知、价值发现与价值认可，如此企业文化方能达到企业对其职能化的任务要求。
3.1企业文化的服务对象
品牌文化的服务对象是直达品牌用户，处理好品牌用户认知、感知、响应，企业文化的服务对象是为了激发员工更好地服务品牌用户。两者的主体作用不一样，在企业中的价值也不一样，但在服务对象和结果上是完整一致的。
我们建立品牌文化与企业文化发展结构，以便更清晰地识别这两种文化因素和文化结果对品牌用户所带来的文化效应。(见图一)
如果要对文化的传递过程进行分层，我们可以将之分解为品牌文化、企业文化、品牌用户、社会公众四个层次。首先是品牌文化孕育了企业文化，特别是在新的人力资源招聘中，优秀人才主要是受品牌的实力和品牌的发展前景所吸引的，一些优秀的人才志愿加入这些品牌，并通过在品牌的表现和表达中贡献自己的力量，这种贡献是纯粹的、美好的、真实的、专业的，在许多时候与金钱或物质条件无关，它是一种精神追求、一种价值体现、一种生命哲学、一种发自内心的志愿行为，是高尚的美德，也是人与人相互之间应该被尊重的人类社会文明基本形态。而企业文化作为一种精神表达因素、氛围环境和态度、行为的转化方式，发挥着对每个人个性文化的尊重、劳动价值的承认、主动意识的鼓励、良好行为表扬、仪式感的凝聚等基本任务性作用。
从企业文化角度上理解，一个企业中的文化，是先由品牌文化产生基本的文明形态，传递至企业文化，然后经由企业文化进行企业文化力的转化，将是对品牌价值的具体落实、品牌行动的具体执行，再由企业文化传递至品牌用户进行感知、感觉、感受的完成。最后通过品牌用户向社会公众进行传递，影响和触发更多的新的品牌用户加入这个品牌的品牌用户族群，这个传输本身还会存在巨大的文化冲突问题，需要加以思考。
从品牌文化角度上理解，由于品牌面向的是品牌用户，品牌文化与品牌用户之间是直接的互动传递关系，比如品牌领导人接受记者采访时发出的有关品牌的最新发展目标和服务政策，都会通过社会媒体直达品牌用户及社会公众，而用户遇到品牌产品使用麻烦也可能经由个人在网络上的自媒体发布后，第一时间被企业的品牌监测系统发现并上报给高层。
3.2企业文化再造与文化冲突
品牌文化的起源、核心价值文化一般经久不变，随着时间的推移和历史的发展是不会被磨灭的，人类从最早结绳记事开始，就非常注重对各种文化创作、文化人物和文化事件的记录、保存、保护与延续，并将之作为人类文明的重要组成部分始终珍藏的各种博物馆、史料和档案库中，并不断被人们重复提出来重新吸引人们的关注，人们用这种特有的方式和保存和发展文化。品牌文化变化的部分通常只是其表达形式是否符合最新的美学需求，决定是某种艺术化形式来呈现品牌，并决定用某种最新技术来发展品牌的市场。
但企业文化与品牌文化最大的不同之处在于企业文化随时可能发生老化，是不断受到各种社会思潮、社会文化、社会观念、社会现象、社会潮流、社会问题冲击，是断代性发生剧烈变化的，过去是以一代人(每隔30年)为一个社会文化断层，现在是以N世代(每隔10年)发生一个社会文化突变。
每当企业运行一段时间，经历不同的发展阶段，不会社会文化的断层和突破就影响了人的思维观念、意识形态发着变化，每个领导层成员和员工的工作方式和人生都在发生变化，每个人的思想意识和价值判断能力都在随着社会文化改变，社会变化是引发人的思想意识发生变化的主要动因，而企业中的企业文化抗力也在影响着真实的文化发生改变，这就需要每隔一段时间必须进行企业文化再造，以便在企业文化发生老化——企业文化衰竭症状发生之前，通过企业文化再造恢复企业敏捷竞争能力。
企业中的文化冲突是多样性的，包括了品牌文化与企业文化之间的冲突，也包括了组织层面出现的组织间文化冲突，还包括了企业文化在逐层传递过程中发生的自然损耗降能。这个过程中至少存在两个相当突出的问题：
一是企业是否存在真正意义上的品牌文化，如果企业中的品牌文化不够强大、彻底、深远，就会发生企业文化强于品牌文化的结果出现，品牌组织也随之降为一般企业、品牌产品随之降为一般产品，品牌引力降为普通的市场营销业务发展，企业回到品牌帕金森疾病中，企业精神、价值观等一般性的企业发展需求取代了品牌发展力水平。
二是企业文化在逐层传递过程中，会出企业意识和行为逐层降权、降级的问题，电力、声波、无线信号、火车等在传输过程中都会出现大量损耗，因此必须在每隔一段距离架设接收、放大、发射或补给的系统才能维持其正常传输，企业文化需要经过企业中过多的层级(领导层、执行层、员工层)再到用户层、公众层，文化本身在传递中的损耗如何处理?企业中的非正式组织、员工压力和情绪、社会不良现象等产生的企业文化抗力又该如何消除?
因此这就需要对企业文化的理论本身进行进一步的研究、科学实验与理论确立，新的企业文化的理论则包括了企业文化力、企业文化再造、企业事业理论、企业秩序体、企业素养、企业文化模因等方面的研究，从而使企业文化在发展、传递和价值系统中发挥出积极主动的文化自发理论过程。任何企业都有文化，要么是建立积极主动的企业文化，要么是形成沮丧压抑的被动文化，这是文化复杂性所决定的，这些复杂性成因造成企业文化的塑造在多数情况下是失败的。
(待续)
