■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2.2多样品牌文化的形成原理
品牌文化不仅有着明显的中心化特点，也具有中央化特征。全世界文化本来就有中心，不同的文化中心发源组合成不同的文明或文化谱系，这种多中心的文化形态成为今天人类文明发展中不可或缺的重要组成部分，也是今天世界多元文化的来源，对文化的探源、承继和发展是人类认识自我、发展文明、发掘文化的母体。
任何一种存世的文明，都有多个文化中心及其文化谱系组成，或是历史，或是传统的、或是现代的、或是时尚的，或是未来的、或是国际的，这些文明和不同的文化、亚文化、子文化组合，既是人类多元文化的溯源、成因和发展力，也是任何品牌得以汲取的文化因子和文化源头，是进行文化溯源的“朝圣中心”和发展论的“未来中心”。例如美国乡村音乐文化、硅谷文化、好莱坞文化、太空探索文化、法国风情文化，英国英伦血统、爱尔兰竖琴文化、凯尔特的奇幻传奇文化，或中国汉学文化、中国结文化，都可能发展出新的品牌及品牌文化。
从总体而言，品牌文化是人类多样文明的承继光大。人类各个文明中的文化中心以母体孕育了人类的品牌文明，发展了每个品牌独立的文化信仰、文化风格和文化追求。要么追溯已经有的文明、要么发展新的文明、要么组合发展成新的文化特征，要么演绎出文化的味道，要么创造一种新的流行文化，在全世界文化与文化的交织、碰撞、连接、开放、融合过程中，形成了多样的人类文明、多样的国际文化、多样的品牌文明。
品牌文化有其文化发源、承继与文化创造的母体，这是一个品牌的文化能够比企业文化更容易获得全球认同、国际交流的原因，也正是全球范围反文化侵略的“拒绝同化”普遍意识，才得以使各种不同的文化在全球间能够互相尊重、互相并存、互相保护、互相影响、互相流行，从而使世界上每一个品牌发展出的品牌文化可以得以流行于全世界，每一种文化都有其或多或少的追求者、追随者、喜好者，进而使国际品牌的市场得以遍及世界各地，在地球上每一个地区或角落，都能遇到尊重某种文化、喜爱某种品牌文化的人，这种多元交错、相互并存的多元文化发展本质——加入到人类文化频谱中，是构成品牌发展的理论基础和事实基础。
2.3品牌文化的中央化系统结构
品牌文化的中央化特征，具体表现为一个品牌对世界多元文化中心的具体提练和统筹发展上，也就是每一个品牌在全球范围，都有其固定的中央品牌化系统(CBS)承担文化的溯源、聚合、提练、发展、贯彻、指挥、协调七大作用，并且始终具有由外向内的传递轨道，这是一个品牌形成并发展自身独立的品牌文化谱系的重要组织过程，也是品牌使命、品牌故事等品牌诠释形成的中心。
品牌文化的发展肯定不会凭空而来，品牌的创始人和主创者们会决定采用哪一种文化的组成，是选择继承某种文明整体、某种亚文化，还是在多元文化基础上吸引不同的文化创立自己的文化，每一个品牌的文化必须是独立，且在保持独立存在的同时，又不断被加入新的文化元素，进而发展出一个由亚文化、子文化所形成的系统化文化谱系，这样一个品牌才能作为一种典型的、足以区别于竞争对手或其它品牌品化的品牌文化特征存在。
由于品牌文化的成功缔造是一种孤独和艰难的过程，许多企业在创立品牌文化的过程中都失败了，最终也只有极少数量的品牌才能得以系统地完成品牌文化的发掘、创始、诞生过程，接下来是品牌组织需要以品牌文化为中央孵化出更多大量认同这个品牌文化的人——品牌骨干群体和员工群体，来承担品牌的发展、承继、保护、传播、传递过程，这个过程类似于蚁群中的——蚁后的形成并发展出具有专门分工和独立繁衍性质的大规模蚁群的自然规律。
但这仅限于一个品牌及其员工群、用户群的发展，如果一个品牌还想要创造出大量新的独立品牌，形成集团品牌集群，由每个品牌承担不同市场领域的专业级市场分工，那么就必须使用品牌秩序体的品牌发展科学原理。凯尔特人曾经一度占领大半个欧洲，最多时同时拥有几百个不同的国家，有序地在欧洲大陆上运转凭借的正在是秩序体，世界最早也最成功的集团品牌集群样板——P&G宝洁，其创始人就来自凯尔特文明区域，运用了能够同时管理多个品牌的娴熟秩序思想，发展出了事业部制和品牌经理制来成功管理着规模庞大、品种繁多、技术复杂的品牌家族，并且在2015年，已经拥有了26个年销售收入超10亿美元品牌——10亿美元俱乐部。
品牌的中央化特征及其以中央性的品牌化运行方式会形成一个品牌的中央化系统结构，每一个品牌及集团品牌集群都有一个品牌中央，承担中央品牌化的系统发展任务，体现为品牌成熟、清晰、稳定、有秩序的品牌秩序体。此前全球企业普遍会遇到的品牌发展问题、品牌多元化问题，一直是困扰全球品牌稳步规模发展的主要难题，但这种中央品牌化发展方式事实上却是任何一个希望发展大品牌、发展集团品牌集群的企业创始人和领导人绕不过去的管理视野和管理思想，同样有其科学规律和发展力结构。企业品牌迫切需要这种中央化的特征来完整、有秩序、结构合理并清晰的发展方式来发展品牌。
品牌文化传递，是从品牌中央直接到品牌用户，再从品牌用户直接跳跃回品牌中央的过程，这种直达的特征是具有特定轨道的，它直接跳过了员工，在品牌化程度高、高度发展的品牌组织中，企业领导人与品牌用户之间的交互是离距离的，是直接的。现代联网科技发展也进一步在佐证这种非常直接、直达的品牌传递、品牌感应、品牌响应过程。今天的企业都希望以更直接的方式通过联网发展与品牌用户之间的社会化网络互动关系，而这一点也回到了建立品牌的本质——品牌是为品牌用户服务的，从品牌创立之日起，就是以品牌用户的喜好和消费服务的，是为人类拥有更好的生活方式、更快乐的感觉体验、更完美的享受服务的，相互间传递的正是精神、思想、文化。
3品牌文化与企业文化的一致性与文化冲突
品牌文化与企业文化既有相互交叉的品牌使命、品牌价值、品牌精神等意识形态和文化传承的紧密关系，这种一致性体现在品牌文化是构建企业文化的源头和成因，正如品牌的文化来身来自具有某种或系列典型文化的传承、组合与光大，是有其根源、来源的，品牌文化是以本心论、本源论、本位论、本质论来发展的，任何品牌的文化必有其渊源和溯源。
但企业文化通常缺少渊源和溯源，而企业文化也不可能脱离品牌的文化独立出来，单独形成精神、价值观。意识形态和思想层面的不一致将导致严重的文化冲突，品牌是将梦想与紧密结合起来的产物，而企业文化中的矛盾主要发生在梦想与现实之间相互纠结的冲突。一个高度品牌化的企业，必然是品牌文化与企业统一高度、协调一致的结果，一个没有品牌化的企业，必然是品牌文化与企业文化之间频繁发生不一致的意见，并导致各种冲突和矛盾并严重制约了企业中员工的意识、心态和行为。
集体主义在一些国家可能被视为文化的主体，但事实上并不是，品牌文化的创立相对要容易得多，只需要在各种文明或文化因子中进行有效的组成、有机创造，并赋予其使命、意识、故事和意境、美学方面的表达就容易形成，但企业文化却是复杂的社会文化变因对企业加载的文化形态。企业文化受社会文化制约，各种社会思潮、社会现象、社会矛盾以及不同的宗教、政治、文化影响着人们的思想意识发生了剧烈的复杂性变化，因此要创立企业文化则必须使企业文化高于社会文化。
(待续)
