■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
1.3品牌的文化资产与组织生态发展终极目标
从投资价值和财务等经济角度而言，无论品牌文化或企业文化，其所发展的作用和发挥出的文化效应，最终都会被纳入企业的文化资产进行计算，隶属于品牌价值的重要组成部分，既是一种企业可以对外展现的发展前景、竞争实力和资本存量，又是可以被计算为投资价值、市值的交易产物，在公司上市、并购、出售时发挥着重要的资本作用。
组织发展学的目标是组织生态学，这是将品牌文化与企业文化两个进行对等发展的学科，也是企业塑造品牌价值，发展文化资产的具体结果。品牌组织的生态发展结构意味着品牌的自适应发展能力获得了成长，能够保护有秩序地良性运转起来，并拥有可持续性的自然生态发展能力，是企业的品牌文化与企业文化高度发展后形成的，不仅具有统一、协调、融合、开放、互动的发展特征，还运用由外到内、由内到外的组织化过程使品牌员工和品牌用户之间的价值发展达到了生态可持续性发展的高水平阶段，组织的生态秩序发展便保护了一个品牌的持久生命力和有机平衡运转。
一个企业在完成品牌化、组织化、社会化、网络化发展任务后，最终有机会上升到品牌文明阶段，使一个品牌从外到内，从内到外形成一种特定的文明形态，而品牌文明既是一个品牌发展所到达的高度，更是企业的品牌化和企业文化发展到一定程度所体现出的高度统一的文明形式。品牌文明是企业发展出的一系列特有的、特定的、独立的、固定的、可传承的、相当明显的文化形态后产生的，而文明具有极强的未来发展价值、文化遗产价值和高度的竞争力水平。
最终，企业品牌可能发展到的最高阶段是品牌脑阶段，品牌的文化、企业的文化最终因此转化为社会网络中自适应发展、自动化升级的发展品牌脑学，品牌员工与品牌用户完全融合并产生记忆、智慧、知识、思想、创造以及高等文明的阶段，品牌神经网络和脑智慧作用将会把品牌推向前所未有的智力发展高度。
2品牌文化的科学表达
品牌的文化表达体现在三个方面的重要职能性价值，这三大价值因素决定了品牌文化与企业文化不仅不一样，并具有统领一切文化的社会性和经济性价值，是企业品牌价值资产中最重要的一笔投资和可持续性收益。
(1)品牌文化的生态发展生命价值：品牌文化的首要任务是对一个企业的整个品牌做出文化层面上的品牌价值结构性设计，对企业的品牌进行整体性的品牌诠释和官方解释，并设计、推进和监管文化层面的品牌化元素、行为和方式。这是企业在发展到高度一致的品牌化过程中，品牌文化所必然承担的职能性使命和责任，为品牌成为百年品牌的可持续性品牌生态发展秩序负起最高责任，并为品牌资产的增值和所有的品牌用户服务，而这种文化作用是社会文化或企业文化所不能取代的。
(2)品牌文化高于企业一切文化地位：品牌文化本质上高于企业一切文化形态，是所有品牌意识、品牌精神、品牌化过程和品牌员工态度与行为的最高文明规则，是企业品牌发展为品牌生态组织进而发展到品牌文明阶段，建立持久牢固的品牌用户族群，保证品牌价值链在员工端的创造和用户端的发现双向价值表达并实现的核心载体。
(3)品牌文化作为资产属性的货币价值：同时，品牌文化是促使品牌产品产生品牌意境，增加品牌文化含量，产生品牌感观性能和品牌员工荣耀感，提升品牌溢价水平的重要过程，是作为品牌价值在资本市场上发挥重要的资产交易价值的货币性、金融性有价财产，是可以被评估、计算、买卖的财务计价方式。
这些特性使品牌文化的表达，具备科学和哲学的双重形态，既要注重品牌科学与品牌技术的有效运用，又要注重哲学美学的完美表达。一个品牌最重要的环节，是文化赋予一个品牌整体印象、品牌产品、品牌服务的感观认知，使品牌脱胎于原有的产品或服务基本物理形态，呈现出高价值的文化感应和精神追求的品牌思想完美表达。
2.1品牌印象理论
在具体的理解和解释上，我们之称为品牌印象理论，即：人们认知品牌，建立对一个品牌基本的印象来自于至少三次以上接触或者至少三个立体面的维度，即品牌拉伸理论发挥出的作用。从LOGO、命名、品牌产品美学表达、品牌视觉形象、品牌故事、服务体验过程等多个维度纵深性拉伸出人对品牌的立体化整体性印象感知，这种感知是直观的，是直接产生的，是足以穿透人的内心，达到消费者心灵共鸣，满足消费者的期望值、拥有欲和精神文化层面需求的深刻品牌印象，并且这种印象是持久的、深层次的，对一个品牌进行感知的新接触者会在大脑中保存这种珍贵记忆，永远挥之不去，以此达到品牌缔造者的心灵追求与消费者的心灵追求跨越历史时空，保持同步同频的心灵交互。
品牌印象理论是品牌文化在深层次上建立的特定品牌印象形式，也是建立品牌文化的真正追求。一个典型的例子是企业聘请专门的品牌设计公司设计并制作的VI系统，VI不光是制作成手册，必须进行高质量的实物化、实体化、可视化分解执行，并在各种实物实体表现上必须保持一致的品牌形象。潜在的消费者通过对一个品牌的品牌主页、品牌内容、品牌员工服装、品牌员工精神面貌、品牌广告和品牌车体等综合感官印象的立体化系统建立，才能完成一个潜在品牌用户对品牌所产生的肯定心理和追求感，而这种追求恰恰是品牌的科学、文化、美学、精神、思想的表达部分，作为一种明显的文化特征具体被体现出来。
无论是涉及的一个品牌的文字、语言、广告、宣传品，都应能够建立在品牌意境的表达上，让用户感知到意境的重要成份，品牌才是“活”的。如果一个品牌的任何接触点、接触面表达不出品牌者对意境方面的追求，那么一个企业品牌是“死”的，它始终只是一种被误认为是“品牌”的商标、企业名称和产品组合、业务形式——大家熟悉的商标、有一定知名度的名称、物理意义上的产品、推广业务宣传品而已，根本不是真正意义上的品牌，也丝毫达不到品牌的科学与哲学要求。
品牌文化还将具体赋予品牌以生命，高度发展的品牌文化是将品牌的灵魂与生命注入产品和服务中，让品牌表现出鲜活的生命迹象，触动着每一个人与之发生的心灵感应，并且经由广告、名片、网站、画册、声明、内部文件、服务政策、说明书等一系列实体表达形式向外传递，代表着精神、科学、艺术、身份等文化价值方面的属性，由此形成品牌的溢价水平、排他性竞争实力、品牌市场空间，并且这种文化价值是持久的、高竞争性的，甚至永久的。正如考古学者不断从古代遗址、历史文物中寻找到的——消失的文明和人类艺术表达的作品，以及品牌大师们的设计作品，它们都视为人类重要的文化遗产被珍藏保护起来，好的品牌所具有的收藏价值和记忆价值体现了这种品牌文化的特征。(待续)
