品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载一百三十)
第二章 品牌与企业文化
品牌与企业文化到底是一种怎样的统一或分布关系，这个问题一直困扰着全世界的企业界。我们现在的重点是对这两者进行一致性分析，以便找他们的发展规律，为从事品牌和从事企业文化的两个不同部门做出一些科学解释，以便使品牌与企业保持高度协调一致的发展脉络。
1品牌和企业文化在组织中的属性
为做出品牌和企业文化的判断，我们必须注意两者之间的一致性共同点与职能性的不同点，就双方的形成路线和作用力进行解释，其中人们比较容易理解品牌中的文化环节——品牌文化，人们用品牌文化与企业文化似乎更好理解一些，毕竟这俩都从属于文化的范畴。当然，这两者都是在企业中同时并存，且相当重要的文化因素。
但是如果仅仅从品牌文化和企业文化的文化角度来理解品牌与企业文化的关系，就会发生极大的错误认识，因为这两者本身严格地说——都不从属于文化的范畴，它们是有别于社会文化并高于社会文化的一种特殊文化能力。从全局观念而言，品牌文化和企业文化都属于组织发展学这个学科，无论品牌的文化，还是企业的文化，其目的都是为了品牌服务，进而为所有的品牌用户服务、品牌发展服务，因此品牌从本质上是大于企业文化的，是统领全局的重要发展方式。
任何企业文化都不可能脱离于品牌本身，特别是在品牌化高度发展的未来社会经济形态中，品牌在企业中的发展高度是唯一性的、战略性的、全局性的。企业的文化只能与品牌的文化进行对等，分别承担不同的发展任务，这是对品牌与企业文化最为客观的理解，所有一切努力都应上升到品牌的高度，一致性看待“分”还是“和”、“和”还是“分”的思维局限问题。
品牌是一个企业的主体灵魂，也是总体发展战略，这一点不需要做出特别解释，当一个企业的品牌发展力水平越强，品牌对企业一切工作、任务、市场的统领作用就越强，体现为高于一切的品牌价值目标。当一个企业的品牌能力严重不足，品牌容易被割裂为市场和组织两个不同的部门级领域，各自发展，缺乏统一性，这是由于品牌文化和企业文化的外在属性、内在属性所决定的，容易被视为两个不同的发展领域，也会承担起截然不同的发展使命和工作任务。但无论品牌文化还是企业文化，当一个企业的品牌发展到一定程度，企业品牌升级到品牌组织阶段，品牌发展所需的组织发展学和组织生态学需要，会将两者自然统一起来，这是全球任何一个企业在品牌发展史上的历史性必然，所有的文化最终会走向统一，并有机会发展出高等的品牌文明。
1.1品牌与企业文化的全局发展方式
为更清晰地解释品牌与企业文化在一个企业发展历程中的重要作用，以及未来全球企业品牌的发展走向，我们建立了一种新的组织文化理论，来明确品牌、品牌文化、企业文化三者之间的发展关系，以及品牌或企业文化本身在发展过程中将会出现的发展路线。
●品牌组织文化理论
品牌文化和企业文化都从属于组织发展学的内容，品牌组织是企业品牌的高级阶段，是品牌的生态化组织化阶段，同时也是一种稍纵即逝的组织状态。为满足企业向品牌组织升级的发展目标，组织发展学就成为代表一个品牌的发展力水平、发展力结构和生态发展秩序的重要发展方式。
理性的品牌组织，是以品牌的组织文化为一致性的组织发展任务的，而品牌组织的发展目标是组织生态学对品牌组织化过程的发展要求。由于组织的本质是将个体向群体的组织转移过程，无论品牌用户作为个体，还是企业中的员工作为个体，都存在同样的组织转移任务,其组织化过程都是高度一致的。
组织文化的任务是将企业内部、外部所有的组织单元——领导人、投资者关系、供应链、企业员工、品牌用户都统一组织起来，成为协调一致发展的高度组织化状态。组织文化在这里是高度一致的，企业的品牌发展使命、主要价值观、企业责任、企业社会责任都是由组织文化层面总体设计和管理的，并不会将品牌文化或企业文化人为的割裂为不同的意识形态、价值观或行为导因。特别是在社会化和网络化的社会网络时代，社会与品牌，企业组织与社会化之间、服务与网络之间的界限已经相当模糊了，不能再用“我们”和“他们”的排他性对立关系来对待一切与企业组织相关的各种社会关系，所有人都必须是“我们”。
从一开始，组织文化就是一个企业中品牌或者企业文化的统一发展思想，这种高度统一性是品牌组织发展所需的高度和格局决定的，是长远战略和最高决策要求。而未来人类品牌经济、国民品牌财富的发展，国家、社会、企业和消费者之间都会呈现高度的品牌化发展方式，品牌作为一个企业组织发展力水平的代表性标志，其高度从本质上而言，是高于企业文化的，企业文化必须为品牌服务，这种认识是正确处理品牌与企业文化发展矛盾的重要依据和先决条件。
1.2品牌文化与企业文化的双向发展目标
品牌文化和企业文化在品牌组织中承担着不同的任务，一个由外向内，一个由内向外，存在双向发展路线，是可以并列分布又进行相互协调的两种文化。
品牌文化是具体对品牌进行系统诠释、文化解释、文化开发的文化要素，其作用重点是针对品牌用户的生活方式和消费形态进行研究、分析、开发，对文化成因进行破译，确立一个品牌最主要的官方诠释和解释，并根据品牌用户所需进行的文化和价值进行识别设计和管理，因此发展出一种特定的只属于该品牌的消费文化形态。这是品牌由外向内的作用力，同时品牌文化也赋予企业员工所需的品牌价值认同——包括但不限于标识、主要精神、品牌故事、文化传承、风格延续、品牌荣誉感、品牌感观认识、品牌文化主旨要求、品牌文化展现要求等基本的品牌认识，这是建立企业文化的成因、起源、灵魂和品牌化要求、品牌价值的主导部分。
企业文化是具体解决企业的组织力，发展企业员工的意识水平，培育企业素养，消除企业文化抗力，并通过努力促进员工产生积极正面的工作态度、产生价值行为的重要组织化过程。企业文化的作用力是发展企业的实际意识形态水平、主要行为意识主张，使企业的整体市场行动和员工个体都能产生积极的态度和行为。是具体落实品牌发展使命、发展目标的行动能力和行为保障。
企业文化是由内向外发展并扩展，经由价值链进行传递，由于现代品牌的发展更加具备社会化与网络化特征，在社会网络运行的品牌中，其每一个员工的劳动价值、与公众的直接接触面都扩大了，甚至企业的高管和主要员工不仅从工作流、服务流上与品牌用户直接发生接触，也通过各种新媒体介质，如移动互联网拥有自己的自媒体和沟通交流环节，随时可能与任何人、任何事发生关联或互动，但所有人的一举一动都被意味着在向公众直播一个品牌应展现出的形象和魅力，因此企业文化在未来发展方式已经不再局限于企业内部，是一个品牌组织内部及关联各方所有人都需要对品牌负责的发展状态，因此企业文化必须在品牌化基础上运行，纳入品牌发展力水平和品牌发展力结构的范畴，进行对应的文化开发、文化管理和文化监管，保证企业文化转化品牌文化高质量地对外输出文化。(待续)
