■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第四篇章 品牌文化
第一章 世界品牌格局
品牌之所以可以实现全球到达、全球市场、全球溢价、全球认同，其本质是品牌所承载的人类文明在多元发展中长期形成的和平共处、民族融合、相互交融，是人类交流沟通的基本需求，是人类相互认同一致发展的共同需要，世界各国各民族团结友好、彼此尊重、发展普遍需求的共同努力，是人类在物质文化与精神文化同步升华的共同体现。是目标，也是希望，是目的，也是行动，是发展，也是事实基础，是未来，也是全球努力。
因而品牌所发挥的作用，是人类不断提升思想视野，不断发展文明形态，不断创造物质水平，持续不断地生产与创造并改变人类原有需求的进步发展过程，这个过程是伟大的。在这个伟大的过程中，品牌得以发展，跨越着国家与社会，连接着人与世界，激发着人类滚滚向前迈向未来的伟大步伐。
1品牌是物质文化与精神文化升华的最高境界
物质文化的发展研究原本是局限在一个小范围的学术领域被束之高格的，例如在考古学、人类学、建筑美学、艺术形态，通过研究人类对物质进行创造性的加工过程、历史发展、发明形态、表形形式、表达内涵、保存保护，用来确定人类文明形成发展过程中的历史成因、文明脉络和区域与民族的多样文化史、多样展现手法。精神文化原来也是以人类、国家或民族为发展力单元，对群体进行某种精神主旨、意识状态、价值观念、思考程式、精神面貌发挥导向性作用的人为引导、意识和行为鼓励，是以社会伦理结构层面进行社会治理的重要方式。
物质文化和精神文化的共同点，都是人类发展创造事物、促进社会发展力水平过程中，以“人”的物质生产和“人”的精神发展作为人类发展力结构的重要支撑，是“人”区别于动物的本能。
物质文化是“人”通过劳动价值赋能，对物质进行创造、加工、艺术创作的文化形态，不经由人类对原始形态的物质进行劳动价值赋能的物质不属于物质文化范畴，这就如同石块和石艺，钢铁与汽车。精神文化是“人”在追求有限的生命价值、寻找人生真理、理想追求过程中所提练总结出的意识形态和思想境界，是指导人类自身改变自己、改变社会与未来的精神力量，也是运用精神文化发展物质文化——使人类不断自我提升精神状态，提高物质文化的思想力基础，是对发展对象、发展关系进行有序平衡、稳步提升的人类进步总体表现。
20世纪以前的人类，物质相当匮乏，人口的流动受制于漫长的交通过程，精神也主要体现仅有的少数主观意识上。直到整个20世纪下半叶，二战以后的人类终于迎接了和平的曙光，人类从战争的灾难中恢复过来，开始了久违的和平发展，人类才终于得以休养生息，生产力发展水平空前提高，物质创造过程大大提速，物质文化的形态回归于更为普遍意义上的全球公民，而精神文化的重点转向了普遍意义上的社会公民，这是物质文化走向公众，精神文化面向公众，并以品牌为特殊的介质服务于全球公民社会的重要走向与事实基础。
从这一阶段开始，物质文化和精神文化的存在形态和表达形式，使人类发生了前所未有的变化，品牌迅速跃升为全世界最重要的社会经济孕育母体与最终发展成果。全世界接受并享用品牌，就是在享受人类对物质文化与精神文化的极致追求，享受“大众化”的文化成果，以此标志着人类对物质文化与精神文化的追求与发展到达了最高境界，发展对象是全人类、是全体公民、是所有关联各方，这是普遍意义上的品牌世界普世价值。
1.1从阶层走向平民——文化的演变
在20世纪和21世纪，完成人类物质文化和精神文化不断持续升华的载体就是——品牌。品牌既是人类社会集中发展物质需要的重要产物，赋予物质以文化，对实体物质进行物化，满足人类不断增长并提高的物质需求，也是物质文化创造者们不断提升人类对精神方面的极致追求，在以良好的精神文化不断促进物质文化的发展过程中，承担人类文化以更加真观、直接、明显的方式进行表现、提练、总结、提升的总体发展过程。
在历史形成时期，过去的物质文化是一种小范围的探索、交流与享用，除了极少数的贵族、精英和艺术家才有权享用文化，只有考古、古建、收藏和文人、文化艺研究者们都懂得文化。其不仅被束之高阁，也是一种知识禁区，并以此将世界上的人与人分成了各种不同的阶层，如英国的上流社会、法国的贵族生活、美国资本阶层、中国的士农工商，在很长的历史时期文化只是少数人享有的专利，与平民意义上的大众无关。
进步和改革的思想与行动本身是一个漫长的人类思想文化抗争史，这是属于平民的胜利，这主要体现精神文化方面的发展。在历史中，精神上的主导性要求是以政令、法律、教育、宗教、等级等方式对平民实施的思想限制，使国民囤守于固定的国家与地域范围之内，遵守固定的思想程式和文化表达形式，例如欧洲古代教会的封建神学、中国历代的独尊儒术，直到中世纪以后的文化复兴、工业人文主义思想、自由精神追求以及20世纪科学的发展、思想解放等，文化才得以陆续为平民所享，精神才得以陆续为自由而生。
品牌最终得以大量诞生，不仅是社会商品发展到一定阶段的必然产物，更是人类——特别是平民希望发展物质文化、创造精神文化的主要劳动形式，是劳动价值体现和劳动成果的分享与共享的人类发展过程。这既与第二次世界大战以后美国品牌平民化运动有关，也与大部分的品牌创造者和生产者、经营者们来自于平民有关，是品牌之于平民，是人人平等的一种文化发展必然走向，品牌者将他们的品牌发展成果交付于平民、用之于平民，品牌“大众文化特性”使品牌最终成为人类发展物质文化、精神文化的终极体现形式，也彻底将品牌与地球上“大多数人的梦想”中的创造力、价值追求、精神需要、使用需求、日常所需、生活方式等等连接起来，品牌到达世界上每一个角落，品牌走向千家万户的过程，就是极好地发展人类共有的物质文化与精神文化的价值追求过程。
1.2人类文化变迁——品牌成为普世价值的文化追求
品牌的社会价值是从20世纪开始得对全面发展的，品牌社会价值的全面体现，是人类对物质文化和精神文化达到一定高度时，进行价值追求的全面体现。全世界的主要品牌创始人和负责任的全球企业，都有一致性的发展目标：改变世界，让人类生活得更好。品牌创始人、企业领导人、政治家、科学家、艺术家和品牌的设计师和生产者们，不断重要着这样一个最重要的品牌普世价值梦想，他们希望通过创造、生产和发展品牌——创造更多更好的产品和服务，让人类生活得更好。
这种品牌领域的普世价值追求，之所以成为普世价值追求，其主要是四个发展结构为重点形成的：(1)以平民为主的大众文化需求的发展;(2)让人类生活更美好的普遍文化境界追求;(3)为人类展示更先进科技、更精湛技术、更完美品牌、更好产品、更好服务的社会价值贡献意识;(4)人与人之间友善友好、和平共处、共同进步、共享发展成果的发展力思想。
(待续)
