■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2.3品牌概念传播
品牌概念传播通常只有战略型领导性品牌组织有能力创造出新概念，并形成潮流。品牌概念传播通常包括三种形式，分别是经济现象、典型模式、应用概念。
少数品牌组织能够将自身发展与经济社会发展结合起来，通过创造重要的流行概念从而取得重大成功。例如巴菲特倡导“裸捐”、高盛公司提出“金砖四国”、英特尔创始人之一戈登·摩尔提出“摩尔定律”，苹果创始人史蒂夫·乔布斯提出“用户体验”、Alex Rampell提出“O2O”，中国领导人提出“丝绸之路经济带”等，通过对流行概念的广泛传播，奠定了这些品牌组织或领导人在经济和社会中的地位。
少数品牌组织还能够创造出新的流行经济文化或管理模式，使这些模式成为全球或地区效仿的对象，例如大野耐一创造“丰田模式”、原通用电气CEO杰克·韦尔奇创造GE模式，海尔CEO张瑞敏创造“海尔模式”、段先念创造“曲江模式”，这些模式的创造促使品牌组织获得广泛的学习和效仿效应。
多数品牌组织则致力于创造应用概念，例如宝洁海飞丝创造“去头屑”概念，吉利创造“安全剃须”概念，佳洁士创造“防蛀牙”概念，舒肤佳创造“减少细菌”概念，加多宝创造“怕上火”概念，邦迪创造“创伤伤口简单保护”概念等。
创造新的概念、模式或市场使用观念，对营销有极大的促进作用，不仅会影起媒体的广泛关注，也将引发同业深入思考及模仿，有些概念则更一步为品牌用户强化了品牌的识别作用。
2.4品牌大规模邀约传播
品牌邀约传播的目的是通过实施大规模的市场行动，达到吸引大量用户的目的，游戏厂商可能通过大量发放测试账号来吸引潜在用户，软件厂商可能通过实施“蓝色风暴”等大规模的行动聚集潜在消费者，地产厂商会通过举办大型的地产金融会议获得合作资源和优质客户。
在一个品牌诞生的早期，大规模的市场行动宣传是有效解决市场开发能力不足的重要方法。《品牌核爆力》中已经强调了大规模邀约品牌的价值和实施方法。
在企业成立早期，企业完全可以着眼于通过大规模的市场行动和强传播来完成市场的进入和覆盖，首先，是对市场进行准确划分，分解成不同的市场行动项目，综合打包，快速进入市场。市场行动计划项目，可以如“百万用户试用计划”、“百万用户卡申领计划”“汽车俱乐部绿色变革计划”等，独立设计市场行动计划，进行行动策划、组织、实施、完结报告等工作，按照计划，组成不同的项目组，进行强力实施和强传播。
其次，是配合销售的产品，必须采用产品快销模式。产品必须是定型产品，可以快速提供给用户，并实现快速销售和使用需要，以满足大规模铺市需要。
企业早期的第一阶段发展目标，也可以对用户进行专业分级，找出最核心的目标群体，通过大规模市场行动，加快实现用户(客户)规模，获得销售收入回笼或成为风险投资热点为目标。
2.5以预售为主的概念性传播
房地产企业、演唱会、电影一般会注意以“预售”为目的概念性传播，通过效果图、规划图、3D或4D宣传片、电影片段、花絮等对即将销售的品牌进行大量预热，以达到预销售的目的。
而一些概念，如“下一代互联网、星际互联网、纽约2030规划、美国电网2030计划、美国未来士兵计划”等，也都是采用预先展示思想的方式，通过给出一个超级的超前概念，引发人们对未来的思考、学习和讨论，以预售为主的概念性传播方式可以参考这些传播案例。
以“预售”为主的品牌传播方式，会有效引起投资者的强烈关注，提高投资价值，同时增加用户对品牌的期待价值，对提升品牌溢价并获得品牌规模效应有足够的益处，并会提升品牌的资金周转率，企业可活用这种策略。
2.6品牌销售线索
大规模销售线索产生原理简略图见下图。
品牌传播的一个重要目的，还在于大量发掘销售线索。在公司市场部门和品牌部门的通力合作下，确定明确的市场目标，制订有策略的市场进攻计划，设计有针对性的视频、图文、印刷品等市场推介资料，通过大规模密集传播，密集展开市场行动，刺激市场产生大量的销售线索，销售部门进行跟单、“追击”。
销售线索，是指可能产生购买订单的意向。无论线上还是线下产生的销售线索，都是企业最最宝贵的资产。销售线索的产生来源，有多种方式。线上销售线索产生方式见下图。
线上销售线索可通过网络用户索取一份指南资料、订阅一份电子刊物、索取一份免费报告、参与一项市场活动得知，在网站上登记电子邮件、联系方式等个人信息获得，销售人员对销售线索可进行跟进。
线下销售线索可能来自用户主动打来的电话咨询、参与一次问卷调查活动、参与一次研讨会或体验活动，也可以购买有定向用户存在的目录名单，根据个人可追踪信息，进行销售线索的跟进。线下销售线索产生方式见下图。
3品牌新闻专业化报道
品牌新闻的价值是：创造一个品牌，或制造一个热门概念。
品牌新闻始终是品牌传播中的主要内容，多数知名品牌企业都将品牌新闻内容的传播放在首要位置，配备专门的新闻发言人、新闻官、新闻秘书、品牌新闻中心等职位或职能部门，同时品牌组织也格外注重新闻发布会的重要作用。
品牌新闻报道将呈现越来越专业化的发展方式，脱离原有的商业或财经新闻范畴，向专业化品牌新闻报道前进。
一些新闻媒体已经积极实施了品牌新闻的专业化报道改革，按不同的市场领域、管理和营销领域配置专业级的新闻记者和编辑，这些记者和编辑专注于某一个产业的品牌市场，或专注于品牌管理、品牌营销本身的内容。
相对应的是，品牌组织也正积极发展新闻中心或通信部门，培养本企业内部的专业新闻报道人员、品牌新闻传播人员和新闻写作爱好者队伍。
由于近年来媒体危机公关被提到了一个很重要的环节，大型企业特别是上市公司一般都配置有专门的危机公关人员，建立危机公关领导组织，或者外包给专门的公共关系公司来负责品牌危机事件的处理，注重对品牌舆论的随时监测。
(待续)
