■ 何碧文
“双十一”刚刚尘埃落定，各大线上电商平台战绩也相继出炉。据官方数据，今年的总成交额逼近“万亿元”。每年销售额的攀升固然值得欣喜，但随之而来的退货潮也令一众商家有些“猝不及防”。
其中，自然也少不了葡萄酒电商的身影。说是“白忙一场”有些言过其实，但不少葡萄酒电商确实“失望了”。
但俗话说，“有失就有得”，退货潮带来的影响也令多位葡萄酒商也开始反思，不管是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，销售中通过“打折”带动销量、提升业绩的方法都欠妥，必须及时转换思路，将卖酒变成“卖品牌”，否则就无法在后续竞争中获得优势。
其实，在梳理“退货潮”出现的原因后也不难发现，“理性消费”是当前大批消费者的共有属性，所有掺杂“引导、诱导”性消费的行为，只能换得“一时之快”。
理性消费占“主导地位”葡萄酒品牌不可或缺
据网络公开的调研数据显示，对于为什么退货?排名第一的回答是“我的自由”(4278人投票);排名第二的回答是“为了凑单”(2418人投票);排名第三的回答是“后悔、冲动消费”(2164人投票)。仅仅是从这个数据，就不难看出主力网购群体的“特点”。
新一代年轻消费者追求“自由、个性”，所谓的“我的自由”正是最好的写照。但是，有葡萄酒电商表示，现在的网购主力一定是80、90后为主，彰显个性尽管是他们的特点，但并不是真正导致退货的原因。假设某位买家真的用低价买到了高质量的商品，他们会退货吗?
所以，他认为，真正的问题出在两点，一是宣传广度、内容、方式出现了问题;另一方面是商品本身缺乏品牌支撑。
短视频平台的兴起，带动了推广的线上化，这种高效的传播方式“很好”，但谁也不能否认的是，“我的葡萄酒就是好而且便宜”的宣传逻辑“大行其道”，太高的定位往往会给买家带来“拿货时”的失望。除了过度的宣传，在葡萄酒碎片化严重的当下，绝大多数产品缺少应有的品牌支撑，在品牌竞争时代，这无疑是一个大问题。
因此，只有拥有品牌力和品质力的产品，才能真正获得消费者和市场的认可。张裕的销售业绩也证明了这一点，有着国产葡萄酒“领头羊”地位的张裕品牌，在“双十一”期间其官方旗舰店稳居天猫葡萄酒品类店铺第一，且交易金额为第二名店铺的两倍。
卖品牌酒 拒绝打折才是“上策”
消费者对于“高品质”的追求一直都有，所谓的“消费升级”更多是在说消费者对于“高品质+高端品牌”的需求正在提升。因此，选择一个大品牌经营是多位葡萄酒电商接受采访时一致认可的“制胜之道”。而与大品牌合作同样重要的，则是对销售思维上的改变，一定要认清“打折行为”得不偿失。
从今年“双十一”的“退货潮”也可以清楚感觉到，不管是直接降价亦或是减免、凑单都已经被消费者“看穿”，作为消费主力军的年轻人在消费中也变得越来越理性。简而言之，对他们而言，“花钱买品牌可以，花钱买便宜纯属浪费”。
数据最能说明问题，当前国内消费者推崇的葡萄酒大品牌，国产葡萄酒领域的张裕、长城，进口葡萄酒领域的奔富、拉菲霸榜各大电商平台。而他们，靠的不是打折促销，而是在品牌支撑下的有限降价，让消费者产生买“福利”的感觉，绝不是买到便宜的感觉。
