■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3.9品牌接触点识别
任何一个瞬间，品牌用户都会从不同的接触点感应品牌，任何一个品牌组织在对品牌产生发现、了解、认识、观察、体验、使用、购买、客户服务响应、售后服务的过程，都可以分析制定品牌接触点策略，无论是服务智能情况下的自动服务获取，还是现场识别、购买决定判断、产品服务、服务交付过程的接触点，都同等重要。
以往人们会过于偏重购买环境和服务态度，购买环境在多数情况下并不是大问题，服务态度有时是受控的，但在很多情况下有时也会发生失控。特别是当一个品牌组织的经营网络过多过长，品牌用户与品牌经营网点的导购进行直接接触时容易产生失控，售后服务过程也容易发生失控，这主要是由于许多销售网点的销售人员认为自己并不是品牌组织的成员，他们过去也被品牌组织所忽视，成为编外人员、临时人员、助销人员等，未经过专门的品牌培训，甚至并不了解品牌特征，服务投诉时有发生，应当引起品牌组织的高度关注。
除了识别接触、与人的接触，“物”的接触也是一个重要环节，这主要体现在看到产品的第一眼感觉、拆开包装后的第一眼印象、第一次拿在手中的手感等物体接触感觉，在品牌产品的研发过程应当注意这些环节的特有印象识别设计。
所有与用户会发生直接接触的环节，都应按重要程度纳入A级、B级、C级品牌接触点管理范畴，研究实验最佳接触方式，以完美达到接触呈现方式，注意接触点的良好品牌体验。
3.10品牌首次信任设计
对于一个新品牌，或正处于早期发展阶段，公众或专业用户还不熟悉的品牌而言，首次信任设计就显得相当关键，对于一个已经长期存在的品牌在推出新产品、新服务时都应可格外注意首次信任设计。
市场上超过90%以上的公众对一个从未听说过的品牌是不信任的，他们高度依赖于通过可靠的推荐来源来信任一个品牌。
在B理论中可以观察到，品牌用户对新品牌或自己还并不熟悉的品牌是怀有不安全感的，是排斥的，持有严重的防范心理，无论是在识别、了解、购买、使用过程中都会以假设方式和怀疑的心理来完成购买和使用过程，一旦遇到任何不适，无论是心理上的不适、情感上的不适，还是使用上的不适，都可能立即否定该品牌。如果品牌产品在首次购买时出现服务状态不佳，使用过程中发现质量瑕疵，都将产生严重的抗拒心理，这个新品牌用户对一个品牌仅有的兴趣和好感立即消失，随即会做出终身不再使用的决定，这种情况始终是多对一的。
因此，在品牌接触点的设计基础上，任何一个新用户可能直接产生的第一次接触，如咨询、询问、查看、交付、服务等重要环节，都需要进行高度的首次信任设计，从感观、行为到心理各方面全方位帮助用户完成首次信任感应过程。
除了首次信任设计，信任设计也是一个长期的体验过程，任何时刻的新款产品推出，新服务推出，也面临首次信任设计问题。在实际的企业品牌发展中，许多品牌经历了一个较长时期的发展后，就对产品研发、质量、服务等各个环节放松了管理，导致新产品新服务的推出不能严格进行实验测试，仓促推向市场，但品牌用户作为直接使用者，特别是常客户在购买到这些新产品时立即就会意识到这些糟糕的使用体验，并从此中断使用该品牌。
这种情况相当常见，因而，我们经常会发现许多人在频繁更换品牌，即便是用了很久很信任的品牌，也因一次偶然的意外对该品牌推出的新产品失去信任，从而转向其他品牌。品牌组织可以通过定向追踪、或使用PADS科学分析模型调查分析品牌常客户的平均品牌使用时长、新客户推荐量，特别是分析不满意客户的各种不适成因，发现那些已经转向竞争对手品牌用户的转移原因，从中得出许多有关首次信任设计的关键信息。
3.11品牌售后服务识别
售后服务并不像人们理解的那样，仅仅是更换、维修、承诺等主张，品牌售后服务是产生溢价的一个重要环节，是服务价值链、服务利润链的核心。
世界上有许多产业都已经转向后服务市场，汽车、喷墨打印机、大型医疗设备、机械机床、软件、信息技术等大多是以服务来产生利润的，甚至在有些领域超过70%到90%的利润由售后服务产生，一些市场领域专业级的售后服务品牌和售后服务公司已经大量崛起，并承担市场主角的角色。
在GDP(国民经济收入)的统计中，全球市场中越来越多的国家已经转向以服务经济为主的经济形态，服务在国家和个人收入中占据极大比重。
我们可以将售后服务的目的理解为为了下一次的销售，例如餐厅品牌提供良好的餐饮环境和服务，是为了下一次的销售，从这个角度来理解，售后服务就是不断循环产生重复销售的利润关键。
在具体的售后服务设计中，主要有四种典型的发展模式来产生品牌溢价。
第一种设计是免售后服务，品牌组织通过有效的科学设计和耐用性实验，将品牌产品定义为一次性使用，免去任何维修过程，除非超过使用寿命，品牌产品的使用寿命期自动结束，品牌组织在设计时，会让产品寿命周期远远高于承诺或产品标准所规定的使用寿命。
第二种设计是区别性设立售后服务产品，对不同的售后服务内容和优先服务等级设计可选价格，由用户自行选择使用什么等级的售后服务。
第三种是设计独立的售后服务品牌，与同类竞争者进行严格区分。
第四种是完全将售后服务本身界定为一种主要业务方式，通过售后服务实现品牌经营的溢价过程并持续产生收益。(待续)
