■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3.5品牌风格识别
任何一个品牌，都会有鲜明的个性风格，这种风格从LOGO、色彩、形态、品牌新闻、品牌网站和品牌宣传册等各方面，都能体现出浓厚且特定的风格设计。
这些品牌风格有着鲜明的个性，对品牌用户而言，就是特定的代表风格，看到或发现一个品牌时，这些用户会找到的典型风格可能是：
明朗、鲜亮的形象;浪漫柔和的形象;轻便健康的形象;自然宁静的形象;积极富有活力的动感形象;华丽奢侈的贵族形象;高贵威严的领导形象;清新纯美的意境形象;古典实用的刚硬形象;科技潮流的未来时尚形象;神秘的梦幻魅力形象等。
而进一步，拿出一张纸，还可以将这些形象具体化，写成一些词组，看哪些词组更能代表品牌的风格印象。比如，进步、华丽、漂亮、理性、威严、优雅、精致、浪漫、科技、简洁、品质、辉煌、摩登、油画、沉稳、鲜活、柔美、强烈、希望、开朗、清爽、愉快、健康、单纯等。
个性化词语描述将会进一步把品牌风格具体化，挑选合适的词组，品牌组织可通过一定范围的品牌印象识别测试，创造一种最理想的品牌风格。
3.6品牌价值识别
品牌价值识别主要通过价格、品位、价值观等因素进行识别表达。
价格识别本身是指价格差，与同类品牌、非品牌产品相比的价格差。C级品牌总是希望降低产品售价,希望物美价廉;B级品牌总是和竞争品牌对比，希望在同质竞争时，价格不高不低，走向中端价格;而A级品牌，则根本不关心价格问题，会通过消除价格敏感创造品牌溢价。
事实上，人们希望花费更多的钱来购买最好的品牌，这是人类出于本能的一种自由选择，但许多企业之所以无法成功的创立品牌，就是错误地判断了这种形式，总是认为市场上最多的消费群体都是大众消费水平，无力购买价格太昂贵的产品。Z级品牌毫不犹豫地使用最好的材料、最好的技师、最好的包装、最好的设计来完美表达产品，这些品牌的价格经常相当昂贵，让普通人望尘莫及，很好地使用了“人们认为最好的东西一定是最贵”这一普遍消费价值共识，他们通过只用户服务一小部分精心挑选用户，创造品牌的传奇。
特别对于Z级品牌而言，人们经常会将国际品牌与生活品位结合起来，从而垄断性地构筑了高端、中高端用户的品牌市场期望。品位作为一种设计理想，理想化地构筑了人文空间、生活档次、生活方式等物质与精神双满足的特有市场，为期望理想生活的人们提供了一系列的品牌期待。
一些品牌也会通过宣传特有的品牌价值观来塑造品牌印象，并因此改变人们对品牌消费方式的理解，例如泵的品牌商通过按使用维护年限来定价的方式，并因此拓宽了泵的金融购买方式，将以往的一次性付费购买价值判断方式进行了大幅改变，形成一种独有的价值观宣扬方式，并以此改变品牌市场消费形态。
3.7特定文明元素识别
一种品牌文明要产生，必须有其深厚的特殊独立识别元素，我们以J.K.罗琳创作的《哈利·波特》来考查，并不是这部作品中一定拥有独创的文明形态，而是以《哈利·波特》为代表的凯尔特文明中本身存在一系列的特有独立文化元素，这些元素包括了一系列的必备流行元素，如魔法师、古堡、精灵、德鲁伊导师、高智慧生命体、半人半马兽以及男神与女神、仙境传说、纯美爱情、色彩等级、自然风光、自然灵性、音乐史诗、壮观惊奇场景等特有文明组合形态。
因此，这一组流行文明的组合，孕育了指环王、纳尼亚传奇、哈利波利、阿凡达、星球大战、复仇者联盟、王者之心、勇敢的心、梅林传奇、魔兽世界、龙与地下城等一系列史诗大篇和奇幻、科幻文明形态。
现代品牌文明创造，也同样高度依赖于特定文明识别元素的组合、创造与发挥，迪士尼也是运用特定文明形态形成流行品牌的佼佼者。如果要产生新的品牌文明，必须从研究、设计和制定特有的特定文明识别元素的组合开始，想想自己究竟能够设计并演绎哪些特定品牌识别的文明元素。
3.8品牌消费安全识别
品牌消费安全是一种心理安全，包括了购买渠道安全、合理溢价安全、产品性能安全、使用状态安全、再推荐安全、情绪安全等多重安全心理的综合体现，使品牌用户在完全没有任何顾虑的情况下放心、轻松、愉悦地重复生购买一个品牌，我们在B理论中强调品牌必定是在安全的前提下才能发生购买和重复购买行为，任何时间任何丝毫的不安全感都将可能立即中断购买程序，用户转身而去从此不再回头，Z级品牌相当注重这些品牌安全属性的设计。
为使品牌消费者才能够持续并终身放心选购，品牌组织大量在全球开办品牌体验店、专卖店、直营店、加盟店，或指定官方订购网站和电话，尽量避免过多或过长的经销网络使品牌的真实性受到干扰，防范流通渠道中出现假货、窜货等问题，尽可能由少量的、精选的、直观的可靠经营网点来满足安全状态下的品牌消费，这一趋势在未来还将仍然保持鲜明的直接购买特征。
品牌组织千方百计地提高品质和服务，以保证让品牌用户认为这些品牌产品看起来物有所值，他们强调精品的概念，将独具神韵的设计体现在品牌设计中，也将一丝不苟的精良制造精神完美体现在所交付的产品上，品牌组织的全球研发中心更是极力体现精湛领先的技术元素，从而全方位体现品牌溢价，在消费者看来，这种溢价是合理的，是与货币等值的，甚至是超值的，“肯定、必然、看起来、应该值这些钱”是品牌用户相当肯定的一种消费心理。
产品性能肯定优越，使用状态绝对安全，这一连串的肯定性心理进一步被品牌用户所识别并高度认可，人们可以无忧无虑地应用品牌所赋予的安全心理特征。相反，消费者通常对c级、B级或非品牌产品持有强烈的抗拒防范心理，担心性能是否如广告宣传那样一致，使用过程是否发生质量问题。消费者通常在发现夸大其词的宣传和使用过程中发生质量问题时，会选择沉默，只有极少数的消费者会以投诉或要求调换等形式反应出问题的存在，沉默并不代表他们没有抗议，事实上大部分用户在沉默中选择放弃一个品牌，从此不再会去购买它。
再推荐安全发生在品牌用户对其他人自发进行的转介绍或推荐过程中，这是品牌经营的主要形式，也是品牌营销的重点。特别是高端奢侈品品牌，以及专业品牌如印刷机械设备、光电产品，其市场狭窄，不为大众所知，品牌用户的数量是极其有限并高度集中的，口口相传的再推荐就为最典型、最主要的品牌传播和营销方式。只有推荐者亲自使用、尝试并高度认可时，自发的推荐才会产生，而推荐者本人也会确认这种推荐是安全的，推荐本身是一种热情和自发的行为，代表着推荐者的身份、地位、良好声誉和可靠影响能力，推荐者本身是相当慎重的，只有在确保推荐安全的情况下，才会发生推荐甚至强力大幅推荐。反之，如果推荐的品牌产品出现质量不稳定、使用故障等情况发生，对推荐者而言是相当尴尬的，推荐者的被信任度和影响力就会下降。
情绪安全体现在品牌用户的购买、使用、推荐等全过程之中，人们期望得到的理想心理期待是快乐、幸福、健康、感恩、有价值、值得信任和尊重等结果，不希望在与品牌接触的任何环节发生愤怒、悲伤、失落、沮丧、抱怨和不被信任、推荐后内疚等坏心情和不良情绪反应。
(待续)
