■ 刘晓玥
“网红”即“网络红人”的简称，因特定事件或行为被网民关注并熟知。近年伴随电商竞争兴起了“直播带货”的销售模式，成就了薇娅、李佳琦等家喻户晓的超级网红，在带货界的影响力甚至远超诸多娱乐明星，引得社会各界的讨论。目前已有不少从经济学、传播学等角度分析该现象的论著，本文立足语言学角度，揭示网红带货的语言特色，并对电商直播带货的话语构建提出一些建议。
网红带货语言的特色
1.字词发音要求较低，语速较快。观看网络直播和购物都是人们学习工作之余轻松愉悦的消遣方式，处于一种非正式的语体之下，因此对主播的发音要求不是十分严格，直播中主要使用普通话，但偶尔也会出现中英文混杂、方言音等失范现象，有时甚至还可以成为幽默的看点，拉动氛围并助力“带货”，典型例子如李佳琦的“OMG”(Oh My God或Oh My Gosh的缩写，表示惊叹)。直播需要在有限时间内传达密集的商品信息以解答观众心中的疑问，故而网红主播的语速都很快;直播间多为大学生、白领等年轻受众，思维运转快，能够接受较快的语速。
2.词汇运用丰富而精炼、清晰、准确。网络购物中消费者无法切身体会商品，其购买欲依赖于主播传达的使用感受，网红主播描述商品各方面的属性需要调动丰富的词汇储备，其中不乏商品属性领域内的专业表达，例如美妆领域推销口红，会有“色号”、“质地”、“拔干”、“掉唇”、“全唇”、“咬唇”、“颗粒感”等术语或描述词。直播带货为短时间内传达更多的有效信息，部分词语用法往往趋于简洁，例如薇娅某次直播推荐一条小香风(一种穿衣风格)的短裤，直接省去“风”字，说成“上面是一个夹克……然后底下是一个小香的一个短裤”。又如“S码是一百斤以内穿的，M码是一百一十斤以内穿的，L码是一百二十斤，单叉穿到一百三十斤，双叉穿到一百四十斤，最大穿到一百四到一百四十五斤。”句中“单叉”、“双叉”分别指衣服的XL码和XXL码，如果直接说XL或XXL，听不清楚有没有或有几个X会影响消费者对衣服尺码的判断，换词表达以保证高语速下言语的清晰度在直播带货中十分适用。此外，不同于电视节目主持人的语言，网红直播带货大量使用口语词和网络词语。网络直播的观众对网络用语感到更加亲切、熟悉，特别是一些流行于网络的第二人称词，如“宝宝”、“宝贝”、“姐妹”、“MM”、“猪猪女孩”、“所有女生”等，很容易拉近与直播间观众的距离，增加其购买欲望。
3.句类丰富，有感染力，偶尔逾越语法规范。网红直播语言定位在日常化、口语化的语体中，不影响意义传达的语法错误是被允许的，如李佳琦在直播口红时说“今天只有三万多支一点点”，意思是今天的口红数量只有三万多一点。一些不规范的结构有时还能取得意想不到的表达效果，例如“3CE丝绒哑光唇釉，这是一个‘买它’唇釉。”众所周知“口红一哥”李佳琦的“OMG!所有女生!买它!买它!”已经成为直播带货界的金句，亦是他个人标签化的一个表达方式，这里又将“买它”借用为形容词，“‘买它’唇釉”即“一定要买的唇釉”，是李佳琦为了强化宣传采取的语言重复策略，虽然用法有违语法规范，但在标新立异的网络语境中却可以取得良好的修辞效果。
直播带货的话语建议
语言是约定俗成的，网红直播带货语言虽然与传统媒体主播的语言相比各方面限制较少，但并不是随意的，严重违反意义传达的表述亦会为人诟病。例如李佳琦曾因对所推销的商品不够了解，按其品名主观臆断，将“阳澄状元大闸蟹”推销为“阳澄湖的大闸蟹”，被指虚假宣传。可见，网络直播带货较为包容的语境下，发言仍有许多要遵循的原则。
1.调动直播氛围，语言幽默但不能过于低俗。信息网络时代，网红成为日常生活中传播力极强的群体，其语言带有很大鼓动性。用自身才华娱乐大众、帮助商家推销商品之余，理应肩负起传播正能量的责任，言论不应有违法律法规及道德标准。
2.瞄准受众心理，客观传达实际体验感受。带货网红充当的是网购界的KOL(Key Opinion Leader，意见领袖)角色，深受直播间观众也就是消费者的关注和信任。为达到长期理想的带货效果，维持其KOL地位，应充分考虑不同年龄、不同层次人群的需求和顾虑，用适宜的语言将商品属性真实、全面的传达给直播间观众，并尽量提出诸如适用场景、适宜人群一类的购买建议，积极引导观众理性消费。
3.加强语言素养和语言规划管理。直播带货语言既不同于传统的电视节目主持人语言，与单纯的网络语言也有些许差异，可算作一种新型行业语，很容易通过语义扩张或语义泛化的方式涌进全民用语。因此直播带货语言的实施者——网红或新驻的带货主播群体，应多加关注语言现象，做好语言管理，创造出更多有生命力的语言要素。对于薇娅、李佳琦等高流量超级网红的话语模式和语言特色可以“取其精华”，适当地化用和模仿。
网红直播带货是近年来新兴“网红经济”的突出模式，2020年新冠肺炎疫情的特殊时期，网红直播带货以足不出户的特征优势丰富大众生活并有效缓解了经济生活的压力。网红直播带货能力强，与其鲜明的语言特色和话语构建是分不开的，很值得人们关注。信息网络时代，直播带货市场用户规模不断增加，带货网红逐渐走向职业化，在此情形之下，网红直播言语的优化，不仅可以促进网络文化向高水平发展，亦必带来更可观的经济效益。
(作者单位：西南交通大学人文学院)
