■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第五章 品牌识别技术
品牌识别技术由品牌思想识别(品牌意识形态)、品牌形象识别、品牌印象识别设计三个方面组成，从而对公众、客户、投资者构筑起与众不同的整体品牌印象。
现代新媒体、社会网络及人际传播网络中，品牌识别的方式方法和以往的品牌形象识别产生了巨大的变化，已经不再局限于具体化的形象识别，而是多维结构多角度的品牌印象呈现，所需建立的是一种意识形态、心理感观、记忆元素和印象识别。
1品牌思想(品牌意识形态)
品牌意识形态负责建立品牌意识形态，形成独有的品牌思想、意境和识别特征，这些意识形态可以被理解为一种具有理解性的想象、一种观察判断事物的方法和特定记忆。
意识形态是人们对事物所产生的各种感观思想，是对观念、观点、概念、价值等概念性的理解，强品牌通常会形成独立的品牌意识形态，弱品牌一般没有鲜明个性的意识表达识别特征。
例如，沙宣总是致力于时尚美发的潮流，用一把灵感无限的剪刀，不仅创造出无数经典而璀璨的发型，也在时尚舞台上掀起一阵又一阵的狂热风潮。沙宣演绎着来自四面八方的灵感，从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀，从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款发型都张扬着沙宣的创意精神，打造时尚个性自我的发型潮流新纪元。
人们总是将沙宣与时尚美发潮流结合在一起，从而构筑起社会化的美发意识形态，使该品牌以一种稳定的结构沉淀在消费者心中，每当人们一提到沙宣，便能唤醒这种记忆。品牌组织通过特定的、非特定的各种元素、感觉、环境和符号，来构筑起独有的用户理解和认知。
1.1独特品牌主张：品牌意识形态的构建
品牌意识形态的构建首先必须拥有独特主张，这种主张是完全独立的，独立的思维结构，独立的管理风格、独立的意识传递、独立的文化形态，从独立进而到独有，是品牌思想形成并能够成熟发展的前提。
独特品牌主张和独特销售主张(销售卖点)的独特主张并不一定是一致的，品牌独特主张远远高于销售主张，品牌主张是一种文化和价值的传递，是品牌组织繁衍生息经久不衰的历史使命，而销售主张则根据时间、地点都会发生一定的变化，以便适应当时和当地市场。
作为一种品牌意识形态的思想构建，独立主张作为一组品牌思想，是品牌组织的“上层建筑”，通过一系列的观念、观点、概念对公众及用户的思维方式、价值取向、使用习惯、排他性选择构成深层影响。
我们需要考虑的是：品牌究竟改变了什么，改变了人类的哪些生活方式?例如雀巢咖啡把高品质、美味的咖啡与咖啡文化带到了世界各地的市场，亚马逊改变了人们购买图书的方式，Facebook改变了人与人的互联网交往方式，大莱信用卡的发明改变了人类支付方式。
1.2品牌感观描绘：绘制品牌图像
品牌组织通过产品质感、外形、包装、性能、色彩、口感、广告等各种形态，力图给予人们留下深刻的感观印象，并希望当听到或说到一个品牌时，立即能够唤醒品牌用户及公众对品牌图像的记忆，让这些特有的感观立即浮现在人们的脑海中。
UPS快递始终强调全球范围的国际快递，用其明显地带有UPS字样的盾徽符号来强调UPS的快速、安全、稳定，UPS所投放的广告和品牌新闻极力描述UPS在全球重大高影响力特殊物品护送过程中的安全到达和领先科技能力，并结合对特殊运送物品的探秘，从而构成完整的精典印象。
例如，UPS围绕运送兵马俑进行了一系列的广告和品牌新闻构建，形成一组品牌图像，其宣传包括《秦国到美国——秦兵马俑的神奇穿越之旅》、《UPS新物流助兵马俑出征大捷 》、《UPS气象学家使用最新科技 确保准时递送》、《UPS无惧挑战 成功运送兵马俑》等一系列主题作品。
IBM则通过中小企业解决方案的实景故事和事实人物构筑品牌感观图像，使人们触景生情，将品牌图像与企业日常IT应用的工作现场环境结合起来。英特尔则通过电视广告“查看你的电脑是不是优秀的电脑，请查找英特尔标志”来明确强调“优秀电脑必有英特尔标志”这一特定品牌图像。
当这些图像根植到人们记忆中，人们在谈论或看到这些品牌名时，一个相当清晰完整的品牌图像就会出现在用户脑海中。
1.3品牌用户分化：以潮流区分
品牌组织不可能将全球所有人类都划归于自己用户群体，只能有选择性地分化一部分市场用户，因而通过色彩、款式、风格、信仰等形成一系列的不同潮流，如黑色、蓝色、红色、白色、紫色等典型色彩，或者形成美式、欧式、中式、韩系、日系等不同文化风格，而进一步的划分还可能包括意大利设计、英国魔幻、美国好莱坞等更典型的特有文化潮流。
这些经由色彩、款式、风格、信仰等形成的文化元素使国际品牌在全球市场无往不利。有时，国际品牌还根据所有国家市场的文化习俗不同，加入该国特定的文化元素，制作相应风格的电视广告，根植本地化市场。
一些品牌组织则通过自行创造品牌风格，形成其独特的识别要素，这些识别要素可能是环境、可能是包装、可能是用户使用体验，并由此形成一定意义上的独有潮流，品牌组织在全球密集推广这些潮流，使用户适应并熟悉典型的独有潮流。
潮流区分的目的很显然是对品牌用户所进行的分化。《哈利波特》以超过5亿册图书的全球总销量和78亿美元全球史上最卖座的电影系列总票房收入，重新振兴了凯尔特文明风格，也为欧美找回了一股强烈的文化寻根热潮。并不一定每一个人都喜欢看《哈利·波特》，但文化潮流本身对用户分化所形成的强大作用却足以让全球品牌组织考虑本企业的品牌潮流问题。一个品牌能够满足一种文化形态，找出一种流行趋势，创造一种流行风格，就是一种品牌成就。
1.4品牌形象表达
万宝路代表典型的美国西部粗犷牛仔形象，555代表典型的英国绅士风格，LV始终在广告中表达上流社会的优雅女性生活方式，海尔通过制作《海尔兄弟》动画片，影响了一代中国年轻人对海尔品牌的深层理解，新加坡旅游以时尚的“龙”增加人们对新加坡的印象。
通过对品牌形象具体化，许多品牌始终致力于具体的形象表达，并极力描绘出一种让人能够产生深刻印象的识别记忆，将品牌与具体的生活方式、精神、风格统一起来，加快识别速度，完全与同类竞争品牌产品产生与众不同的识别形象。
对品牌的具体化形象记忆设计，使人们习惯地将品牌与形象联合起来，降低了品牌用户的识别成本，使品牌跳开“价格”问题，以更高价格创造更好的品牌形象，强调品牌溢价的全面实现。
最典型的品牌形象表达则是迪士尼，通过创造米老鼠、唐老鸭等虚拟形象和主题公园，这些虚拟形象又成为最佳形象代言人，体现迪士尼的品牌人文新乐趣。而神奇、梦幻、王国般的迪士尼则进一步强调梦想、创造力、幻想、微笑、童趣等更鲜明的形象表达形式。
国家和地区也可能通过地标建筑或典型的形象设计构建典型形象，诸如通过城市景观、特色建筑风格、城市梦想等将抽象的形象具体化。
例如，迪拜通过建设世界上第一家七星级酒店(帆船酒店)、世界最高的摩天大楼(哈利法塔)、全球最大的购物中心、世界最大的室内滑雪场等来直观吸引全球目光，使之成为奢华的代名词，并迅速发展成为全球性经济和金融中心。除了众多产业庞大的建设开发，迪拜还以其活跃的房地产、赛事、会谈等扩散传播其巨大的影响力。西安通过拍摄《西安2020》 纪录片，演示城市未来蓝图，描绘未来西安，激发人们对这座城市未来的向往、憧憬、信心和热情。
(待续)
