■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第四章 品牌分类技术
《品牌分类技术》又称为《国际品牌分类法》，源于爱德文·哈勃(Edwin P. Hubble)的哈勃星系分类法和门捷列夫(Dmitri Mendeleev)化学元素周期表分类法，对品牌的准确分类有助于全球品牌实践有效区分品牌与品牌之间的明显特征性区别，也有助于企业品牌实践选取一种品牌或采取品牌发展路线快速建设品牌，有助于新闻媒体、品牌研究机构、品牌评选机构和公众快速识别划分品牌类别。
《品牌总论》开创品牌分类法，由7种品牌和280种品牌能力元素组成，标志着全球品牌理论中原本模糊的“品牌”概念，从此有了准确的划分，品牌建设从此进入了清晰的品牌战略能力建设阶段。国际品牌分法法是世界品牌学史上的一个重要里程碑，从此，品牌建设只需要挑选少量的、有限的、准确的品牌能力元素，快速确定品牌战略路线，以2—3年的周期快速完成品牌建设，实现从专业发展品牌起步到实现国际品牌梦想的全速跃升崛起之路。
品牌分类技术是对品牌所进行的一种典型分类，通过对不同的品牌进行整体分类，以区分各类品牌的特征和品牌能力元素。
以往在没有品牌分类的情况下，无论人们还是企业对品牌的看法都是容易混淆或混乱的，无法快速理清品牌能力的脉络，也无法加快品牌建设速度，因为所有的品牌看起来都差不多。人们无力对LG、英特尔、三星、壳牌、丰田等品牌进行区别，导致品牌本身是一个相当混沌的话题。
我们对首次对品牌进行分类，依据品牌发展所需的关键能力，将品牌划分为：专业品牌、可靠品牌、溢价品牌、潮流品牌、领导品牌和国际品牌，经由品牌分类技术后的品牌，具有了明显的品牌关键能力要素和能力元素，容易进行区分对比，也容易快速选择品牌能力元素作为品牌建设的战略路线，从而加快品牌建设的速度。
1品牌分类技术
对于品牌经济体(产业集群)的品牌培育和企业品牌建设而言，品牌分类技术彻底解决了“品牌建设无从下手”的突出问题，从此使品牌建设有了清晰的战略路线和结构性品牌能力发展方向。
品牌分类技术用于对全球品牌进行的科学专业划分，将品牌能力具体划分为以下七种品牌关键能力。
Craftsman Brand——工匠品牌：品牌是否以纯粹工匠精神的境界追求进行发展?
Professional Brand——专业品牌：品牌是否占领某一专业级市场领域?
Trusted Brand——可信品牌：品牌是否让人足以信任并消费?
Premium Brand——溢价品牌：品牌是否有高利润，人们愿意花更多的钱来购买?
Tide Brand——潮流品牌：人们是否为满足某种特定流行时尚或文化因素来购买?
Leading Brand——领导品牌：品牌是否在某一市场体现其领导地位?
International Brand——国际品牌：品牌是否足够国际化，进入世界各地?
*品牌分类技术用于全球品牌的专业划分。
*企业可以集中发展一种或多种品牌关键能力组合。
品牌分类技术的最大意义是给予投资者和员工明确自己的品牌究竟是什么，投资者清楚所投资的品牌将重点发挥某种品牌能力，员工也清楚品牌的具体归类，使各种投资和全员力量都高度集中在少数几个品牌能力上，避免以往的品牌能力涵盖不清，用比以往更少的时间、投入和全员努力快速完成品牌建设。
企业没有必要发挥不适用于自己的品牌能力，也没有必要遵循“大而全”的品牌能力结构，通过品牌分类技术，转而发展核心品牌能力，选取最快捷的品牌战略路线，由于大幅缩减了不必要的品牌建设方式的品牌建设努力，从而从根本性上改变了品牌培育的周期，使品牌建设不再是一个长期努力的结果，品牌投资和建设周期大幅缩短至2—3年时间，同时使品牌培育进入了大规模、大批量、高效率、快速度发展品牌的“批量品牌制造时代”。
1.1品牌分类技术结构
品牌分类技术结构见图9-1。品牌分类技术结构是按树型图结构进行划分的，分为一级、二级、三级分类，其中一级分类为“品牌关键能力”，二级分类为“品牌重要能力”，三级分类为“品牌能力元素”。
品牌分类技术结构用于解决品牌多样性、品牌能力对比和制定品牌战略路线。即尊重品牌多样性特征，采用树型图三层结构总结归纳为不同特征的品牌能力，直观显示品牌建设的多样可能性;实施品牌能力对比，将快速提升品牌具体的能力项，优化品牌关键能力，使企业集中精力做好品牌管理中最核心的重点工作，使品牌管理水平和用户满足度大幅度提高;在制定品牌战略路线过程中，品牌分类技术促使企业根据品牌能力元素表，快速选取品牌战略路线和重点品牌能力元素建设清单，从而大幅提升品牌培育成功率和品牌建设速度。
1.2品牌能力元素表
《品牌能力元素表》是由七种品牌关键能力、70种品牌重要能力、280种品牌能力元素组成的一个元素表。
《品牌能力元素表》标志着全球品牌理论中原本模糊的“品牌”概念，从此有了准确的划分，品牌建设从此进入了清晰的品牌能力建设阶段，《品牌能力元素表》是品牌学史上的一个重要里程碑，标志着从此品牌建设只需要挑选少量的、有限的、准确的品牌能力元素，快速确定品牌战略路线，以2—3年的周期快速完成品牌建设，实现专业品牌到国际品牌的全速跃升崛起之路。
根据对品牌能力元素的排列和分解，企业没有必要再花费过多精力从事漫无目的的品牌建设工作，三层次的品牌能力元素结构性划分，不仅反映了品牌能力的内在结构，也剥离了品牌能力的相关影响，使企业得以集中精力和投资用于少量品牌能力的改变。
品牌能力元素的应用价值有待于全球证实，一个典型事项是一些国际媒体和研究机构将品牌分类技术和品牌能力元素用于品牌奖项的评选和品牌之间的对比研究，品牌能力元素表也有利于建立品牌指数，提升同业或相关分类的品牌能力性能。(待续)
●图9-1 品牌分类技术结构
