很多人认为品牌文化就是商业思想的附庸，只要商品本身品质过硬，能够迎合广大消费者，等有规模有利润了以后再用文化外衣包装一下就可以了。但其实商业思想只是品牌成功的表象，文化现象才是底层逻辑。只有理解事物的最原始出发点与人性最真实的反馈，从文化的角度精准切入，坐稳根基，才能打造出品牌高楼。
品牌历史
众所周知，茅台酒距今已有八百多年的历史，而品牌历史本身就是一条重要的护城河，但茅台品牌历史这个概念过于模糊。800年历史具体是从哪一年开始?茅台的历史是以酿造时间开始算还是以整合品牌资源固定生产模式开始算?茅台的品牌价值很重要的一个组成部分就是他的历史，要想在一个赛道上保持长期优势，那就一定要给人一个确切的、可以口口相传的标志性符号，因为人的心理防御机制是会自动绕开一个具体数字的。举几个例子：珠穆朗玛峰海拔8848米;你能品味的历史1573;如果1883年我们没有公布酿制配方，世界可能不一样(嘉士伯)……你会怀疑它是假的么?你的第一反应会觉得这些具体年份是通过详细考据，反复研究，记录在案的结果。你不知道的是珠穆朗玛峰海拔每年都在下降,去年测量结果是8844米;1573年只是万历皇帝登基的时间与此同时该酒作坊只是多挖了几个窖坑;嘉士伯创立人之子1882年才从国外学习酿造技术，而啤酒酿造并不是独门技艺。因此，我们在讲品牌历史的同时也别忘了“发明”历史数字出来加固品牌文化。要知道，没有“标志性元年”的历史，本身就是一种缺憾。
曾经，毛主席把茅台送给斯大林，周总理用它招待尼克松的照片在物质匮乏的年代已被人们聚焦且广为流传。走亲访友、请客吃饭、礼尚往来如果能用茅台，一是彰显了送礼人的身份，二来也会让对方觉得自己被重视。这是根植在中国土地上的人潜移默化构筑的底层意识，也是用户感知的层面。
从品牌溢价层面来看，即便大家清楚它的成本远远低于他的销售价格，也没有人买了之后抱怨自己上当，更多的现象是排着百米的长队等着专卖店或是哪个商家搞活动放货。
为什么茅台品牌这么强大?“当年，在巴拿马万国博览会上获奖使它一举成名是一个原因，但是还有一个更重要的原因。”
茅台酒产于贵州省遵义市的茅台镇，位于赤水河畔，1935年红军长征就是在这里四渡赤水。四渡赤水、遵义会议，是中国历史的转折点。在命运的转折口，喝过的酒，应该是一生最难忘的味道，所以茅台是转危为安的胜利之水。之后随着解放战争、南下干部，把对茅台的推崇带到了全国。茅台的传奇就一直流传着。可以说，茅台是一个生态位的胜利。
由此可见，历史积淀与生态位的成绩成就了品牌佳话，我们应该整合故事内容，结合新兴互联网文化产业(也可寻求合作节目)，迎合当下流行的复古风潮。通过品酒、礼仪、着装等多种方式方法，以大众喜闻乐见的形式传播出去。
文化寄生
今天我们熟悉的圣诞老人形象是从哪里来的?在1931年，可口可乐为解决人们冬天不喝可乐的问题，请了一个名叫海顿·珊布的艺术家按照可口可乐的品牌色彩绘制了现在的圣诞老人形象，从此以后圣诞节的吉祥物就被可口可乐以自己的品牌色彩定义了。同理，近年才会有阿里巴巴创建的“双十一购物节”、京东的“六一八促销”等等。
无论是1931年被重新“设计”的圣诞老人还是2009年被“发明”的双十一，它们都是运用一个文化现象来进行品牌营销，它们挖掘关联性，创造一个品牌符号寄生上去，再把它精细化、系统化、私有化，然后借助节日调动群体意识的文化现象，把创造出来的品牌符号传播出去，在传统文化里蹭流量。我们是否也应该考虑将茅台酒瓶上的颜色植入到节日的消费品中来，比如红包、春联、福娃等大家喜闻乐见、能够预示着美好生活的物件里，既丰富了节日里的传统配色，又能为茅台做品牌植入。
千万别小看在一个文化现象中占据制高点的作用。在以前的市场竞争中，大部分企业主要靠经济实力、商品质量一决胜负。现如今，这个打法已经过时了，像茅台这种头部企业应该重点把精力放在规则制定和规范的执行上。如果想在竞争中完败对手，就得完成选手到评委的转变。也就是说，随着时间的累计、品牌效益的叠加、形成固定的模式与规则，以后谁再入场都是为你打造出来的品牌符号做一次强化。就像茅台在巴拿马万国博览会获得金奖一样，奖项的含金量如何，没人关心。重点是，这个品牌故事是由茅台提出来并成为了品牌资产。而后几家大型酒企业跟进，说自己也在巴拿马万国博览会得过奖，也只能替第一个提出该品牌故事的企业背书与概念重申。这就是一个现象级事件不断重复，重复到形成几代人共同记忆、共同认知、共同观念的力量。
将品牌活动打造成民俗
在移动互联网时代，无论电视节目业再怎么萧条，春晚仍然是除夕夜无可争议的中国收视率的绝对王牌。春晚之所以成功，正是因为它镶嵌进了中国的文化习俗中。不管是春晚、还是天猫双十一，它们都在以同样的形式、同样的时间、同样的地点出现在大众面前。
随着国力的强盛，民族文化的复兴，传统节日将会在国人心理的比重逐渐加大。茅台是否也可以考虑把产品或是喝茅台的行为嵌入到某个节气里?借此抓住契机将产品活动与传统习俗绑定。比如重阳孝敬父母、中秋进献长辈、端午走亲访友等等。而且设计出一个系列主题活动就要一直延续下去，然后再做到精细化、系统化、重复化，用一个系列活动打造一个品牌活动，用一个品牌活动打造一个文化习俗，通过文化习俗引领一条文化方向，从而调动起一代人的积极性，形成共同愿景、共同行动、共同记忆。
德鲁克说过一句话：人们往往高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了三十年、五十年取得的成绩。是的，一件事情做了三年，它可能成为一个文化爆款，做个三十年，它就成了文化遗产，做上五十年，它就成了文化习俗。
衍生爆款
现在是个“创意为王”的时代，随着“大众创业，万众创新”的政策推进，每个人都在自己可操作范围内寻求突破。大到一个地方新兴产业的政策导向，小到一个部门都在整合资源跟上时代浪潮。
目前，中国文化衍生品市场还不够成熟，文化产品和经营活动的结合度还不够高，这就给自带传奇色彩、自带流量的茅台创造了巨大的机会。茅台酒厂文化城也可以在此行业处于上升阶段时通过与创新公司合作(如：洛可可，故宫文创产品设计公司)构建出一整套自己的文创IP系列产品。除杯子、手机壳、钥匙扣、冰箱贴等常见畅销品以外，还可推出有酒类特色带有茅台酒香味的纸巾、香水、香囊、防蚊贴、合作款香薰这种类似可以被嗅觉器官所感知到的特色商品……只要做得创意足够好，质量本身过硬，用户在使用过程中便自带广告效益，进一步促进了品牌传播。
而像茅台机场、茅台大酒店、茅台医院这种人流量相对较大的场所，可集中投放出售文创产品的自动售卖机。亦可借助近年大火的“盲盒”风潮，推出自己的“茅台生肖酒瓶”等盲盒系列产品等等。
综上，长久演化下去，文化活动、文化衍生品、品牌营销就可产生巨大的产业生态链，建立起一条互利互惠的合作模式，也可以对茅台文化推广起到积极作用。(王纯)
