■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
4品牌新闻的发展结构
品牌新闻与一般新闻所不同的是，它是由品牌方、新闻方、品牌关联方共同产生的新闻形式，并且是在多网互联的媒体介质中共同产生、交叉传播、生态链式交互影响的特殊传播形态，也是考察一个品牌从企业品牌升级到品牌组织状态的基本能力。并且，品牌新闻的发展目的是建立品牌印象、维护品牌形象、发展品牌声誉，并因不断提高的品牌影响力获得品牌效应、品牌溢价能力、品牌资产价值增值速度。
首先，品牌新闻的内容必然来自于品牌方，即由企业品牌进行发布、公开、传播。如一个品牌自己从来不发布新闻，外界很少会主动了解这个品牌，特别是在联网社会媒体环境下，一个品牌从来不发布任何新闻，永远在互联网上属于未知品牌，人们无法通过搜索、查询等方式了解到该品牌的任何信息，也无法在公众层面获知、评估该品牌，而未知显然对一个品牌的发展来说是危险的，90%的人对一个从未听说过的品牌保持相当警惕的怀疑态度。
企业品牌的新闻通常通过新闻媒体或自媒体进行发布，通过新闻媒体发布的通常是向公众、产业用户、潜在的公众投资者发布的信息，由新闻媒体根据新闻点的价值进行判断后取舍。自媒体包括了企业自行主办的各种网络刊物、微信公共号、微博、企业内刊，一个典型的改变是企业的内部新闻通讯在自媒体时代，纷纷转变为公共化的媒体，例如品牌为维护品牌用户关系所建立的客户关系媒体、为开发客源建立的主题化客源媒体、为展示企业发展过程建立的企业文化媒体，形成企业内部信息公开化、品牌动态发展公共化、品牌用户关系直接化的媒体化特征。
大型企业通常会成立专门的品牌新闻中心，上市公司通常会设立专门的财经公关系部门及品牌媒体化编辑部门，小型企业也会根据需要设立新闻助理、媒介专员、公关顾问、网络媒体编辑部门等强化品牌为媒体介质的的传播效应。互联网增加了品牌进行自我介绍的机会，于是社会网络化、品牌媒体化的特征使品牌将品牌新闻、品牌内容营销作为品牌发展的重要战略。
新闻方则以公共新闻源、产业品牌媒体、专业品牌媒体、品牌客源媒体组成，公共新闻源一般是具有新闻传播能力的媒体，具有对品牌新闻报道通过互联网、移动互联网等多种传播介质被广泛转载传播的能力，由一个国家的主要媒体、本地主要媒体组成，它们以新闻源的形式向搜索引擎供应新闻内容。产业品牌媒体和专业品牌媒体通常是以品牌所在的产业、所在的专业领域为主要品牌新闻发布重点的媒体，例如酒类品牌的产业媒体为食品媒体、酒业媒体，其专业品牌媒体可能是酿酒技术的学术刊物或专门刊载葡萄酒鉴赏的生活刊物。品牌客源媒体是品牌为获得客源市场所进行重点部署并强化传播效果的媒体，例如一个旅游景区对应的与之重点匹配的旅游客源国和重点客源市场媒体。
品牌关联方则包括了人力资源、财务、采购、投资者、同行、用户、公益等与品牌可能产生直接或间接关联的各方，例如将品牌新闻投放在人力资源媒体上提高雇主品牌印象，在投资者媒体上披露品牌最新动态用来吸引潜在投资者关注，在品牌用户集中的媒体上培养品牌用户的品牌偏好，也可能是同行专家在媒体上对品牌发表第三方看法，或者是投资者对一个品牌发表的品牌前景价值看法。
5品牌新闻专业化报道
品牌新闻正在向品牌新闻专业化报道迈进，无论是从品牌新闻的记者还是企业中从事品牌新闻的编辑和通讯员，都需要进行必要的品牌学科专门知识学习以及品牌分析式报道实践，他们的朋友圈中还需要增加众多的品牌顾问以及精通品牌学的管理分析师、市场分析师，以通过合作的方式完成品牌新闻的专业化报道。
如果没有掌握足够的品牌科学规律、品牌学最新术语和专业知识，也没有品牌类别的专业分析资源，你很难想象出现这种尴尬的局面：一名从事品牌报道的记者或企业中从事品牌新闻写作的人能够完成一篇优秀的品牌新闻报道作品，但他们却无法对一个的品牌发展情况作出准确判断，甚至无法用品牌专业术语来描述这个品牌。
品牌新闻需要从全球社会经济全局、市场全局、同行竞争水平角度来判断一个品牌的发展情况，也需要从品牌学本身的科学规律、术语、规则以及品牌技术、品牌文化等综合角度来分析品牌，也需要从企业品牌的内部实践中获得品牌报道所需的专业化内容，是将品牌内部新闻公共化的转化过程。要想写好优秀的品牌新闻报道作品，必须深入到品牌实践的具体内容中，或许还需要掌握必要的专门知识，如对人类基因组知识的深入有效掌握，才能写出高质量的基因科学品牌的专业新闻。
品牌新闻的专业化报道还区别于宣传和公共关系式的报道，公司可能习惯采用宣传模式或公关模式来进行品牌新闻报道，但由于品牌新闻需要加入越来越多的专业化内容，使得普遍宣传和公关对象发生了深刻变化。
在人类历史的品牌媒体化发展历程中，游吟诗人、宣传人员和公共关系人员都曾先后扮演过重要角色，并出现过各种的兴盛时期。20世纪人类经历了宣传模式和公共关系模式两个品牌媒体化过程的重要过度。到21世纪初形成了公共关系和品牌传播行业越来越强、新闻生产者的地位越来越弱的情况，这是由于大众消费一开始是建立在公众层面所决定的。
但随着全面品牌化的深入和品牌化速度的加快，品牌专业性的特征使公共媒体进行了分裂，分裂成许多小众化、本地化的独立自媒体，社会群体的底层结构呈现社群化、小众化的公民模式，品牌客源和品牌用户分层情况相当明显，从而加速了品牌媒体的专业化变革，品牌用户与品牌产生了直接互动的动态知识系统关系，这使得品牌新闻的生产者重新焕发了活力，出现公共关系失落、品牌新闻崛起的发展趋势，未来品牌媒体化的属性将重点以品牌新闻为主要形态，特别是互联网内容为王的时代，实际上是品牌新闻专业化报道和品牌内容营销制作分发专业化的时代。(待续)
