■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
4品牌企画
品牌企画是用于对项目细节进行优化的主要方法，与策划主要提供运筹、策略、战术方面的决策建议、实施要点和提出创意的思维活动不同，企画是主要针对一个具体项目的过程、环节、情节等进行系统地构想、细致优化和创意提练的思考行为。策划与企画的区别，前者提出对解决问题所需的概念性途径、行动和行为方式要点，后者是对具体环节和细节展开优化与表现，两者的作用与价值是不相同的。
企画主要应用于品牌组织的产品开发、产品改良、生产流程改善环节、管理现场企画、市场接受情况调查研究以及以电视节目、动漫、微视频、出版物等媒体内容创作优化品牌表现的提升环节，品牌企业以专门的品牌企画书为工具进行提炼和制作。
为促进产品开发过程的品质管理，企画过程需要收集产品销售指标(如上市时间)、经营指标(如投资预算、投入人员)，然后就品牌产品所需要的各品质环节问题点展开分析，如要求的产品性能(耐用性、舒适性)要求、要求达到的品质(外观光洁度等)具体要求，以品牌市场用户的满意程度要求、销售所应达到的要求展开信息的收集，然后对产品所应达到的要求进行企画设计，建立在对市场需求客观分析的逆向工程基础上，对完成产品开发要求所需的各细节进行判定、诊断分析，再改进，直到品牌产品完全满足用户期望中的最佳产品性能状态，符合标准化生产需要。
产品改良则是根据进一步的市场调查分析研究，再次以最新的品牌用户满意要求和期望对产品优化的主要环节进行改善。生产流程过程改善环节则是根据生产效能所需，对生产过程所需的改善项目细节展开企画研究分析，逐一提升各环节的生产效能、生产节拍、生产质量情况，并完成改善。为进行更为准确的市场研究，品牌市场企画则以具体的市场调查研究为准，通过企画方式对市场进行测量，如口感企画、手感企画、试吃活动企画等，通过企画执行来校验产品与市场实际接受程度、品牌用户最佳满足程度的具体要求、品牌产品溢价所需的感知水平等，为发挥出最佳的产品市场表现做出具体实际的研究、测量、诊断与分析，努力提升品牌产品供给与品牌用户需求的契合度。
为促进电影电视剧、电视节目、动漫、微视频、出版物等媒体内容的创作水平和市场接受热度，企画在这些环节的具体细节上发挥了极为重要的重大作用。企画需要从市场研究和市场分析开始，以找出市场中最热门、最特色、最有品牌化感观需求、最易传播的因素，特别是使这些作品能够得以保持旺盛的持久生命力有重要作用的环节。
企画的环节事无巨细，以整体概念、统一形象，到人物造型、内涵与个性、道具、重要情节变化、背景信息、意义的阐述，以及需要反复出现并表达的重要哲理，企画内容还需要考虑海报和市场促销、媒体报道、品牌衍生品等推广所需要的延展环节。从而全方位构建出明确鲜活的立体人物形象，表现高质量的内容，以简洁明快、高度统一的内容主旨加深人们的印象和记忆，唤醒每个读者、观众内心的深层触动，而连续制作的形式又在让受众不断加强这些印象与记录，催生人们连续阅读和观看的浓厚兴趣，并持续增加品牌传播效应。
5品牌策划的文件文体
品牌策划一般通过三种形式的固定文件格式进行提交，分别包括品牌策划书、品牌策略要点建议书、品牌企划书三种，其格式和作用都是不同的，应有效区别使用。
品牌策划书一般是经过研究分析以后，综合各种研究结果和思考成果所提出的结果性报告文件，这是一种相对固定的文体，以方案形式界定，其内容包括了概述、结论摘要、当前现状、主要问题点、市场分析(市场调查结果)、品牌决策建议、各环节主要策略、执行推进时间表和经费预算，并提出后续的文件或项目清单。
与品牌策划所承担的品牌治理和品牌战略决策建议、品牌运筹学范畴内容、品牌策略和品牌战术相同，品牌策划书是一份结论性的建议文件，向战略层或上一级别的领导人提出。当品牌策划的内容具有独立性、主题性和综合性，一般以专门的品牌策划书提出，当策划内容具有简易性、及时性特征，一般以品牌策略要点建议书等简洁文件方式(或简易表格)来提出。
具有一定重要研究及决策价值的品牌策划书，一般由第三方专门的策划人或策划机构进行策划研究并提出，市场部门所属的市场活动策划则由本部门策划人员或外部配套服务的策划服务商提出。有时品牌策划书具有完整方案特点或金额较大时，可能由企业以外包形式交由市场中的策划服务机构以竞标、比稿等形式提出，由品牌组织选择性中标并执行。但需要注意是，涉及到品牌长远治理、品牌长期发展战略、品牌管理水平、品牌总体市场发展方面的内容都属于高度重要、深刻影响品牌未来发展的内容，需要取得高水平的品牌顾问机构支持并完成，品牌策划类机构通常不具备长远战略和总体品牌设计的服务能力。
各种涉及策略、提案、战术等方面的一般性建议文档，都以简洁的品牌策略要点建议书类型进行提交，即简化版的品牌策划书。有些品牌策略或许只是一页简短的文字，不是系统完整的项目策划，则不使用复杂的品牌策划书格式。但应注意，无论任何品牌策划内容，也无论其重要性、采用程度，都应注意记录和保存，在品牌发展史上都具有同等重要的发展价值，以此作为一个品牌发展历程中重要的参考性可追溯文件。
历史证明，有许多未来取得重要影响力的品牌，其起源中的一些重点思想、概念可能来自于某个阶段出现的历史性思考，或者有些品牌问题所出现的早期阶段，就已经被敏锐地发现问题并提出了有效的解决途径，但由于当时没有采用或者被忽视，后来因一时的决策误判造成了不可避免的经济损失。品牌记录文件的可追溯性要求将避免一些损失的发生，或为未来决策和伸延的品牌总体设计、品牌策划提供开放式的内部参考依据。
品牌企画书与品牌策划书不同之处：品牌企画是被视为企画工具出现的，品牌企画书内容通常是以企业管理表格、企画工具、企画步骤组成的一组文档，根据企画项目的不同及企画要点的需求进行单独设计制作，或者在某一系列企画中统一使用标准的企画书文档。
品牌企画书的重点包括企画书结构和内容设计、企画书执行两项。企画书的设计一般由主导企画项目的负责人及管理分析师、市场分析师等配合，将一个企画项目所需的过程、工具、要求、结果进行具体规定后，编制成一份空白的企画书。根据时间进度、分工、步骤及企画要点，企画执行人员将按品牌企画书所规定的形式完成具体企画内容的推进，并最终提交企画。(待续)
