■ 苏雨
冬夜凌晨，一列复兴号高铁缓缓驶入武汉火车站。由BEIJING汽车发起，多家合作方共同参与的“爱心专列”，搭载着京张高铁建设者们，享受了一份“免费特权”，顺利返回家乡，开始他们期盼已久的春节假期。
这趟G4817次临客，1月17日21:27从北京西站发出，编组16节车厢，共约1000名旅客，沿途停靠了涿州东、高碑店东、保定东、石家庄、郑州东等站，行驶约5小时。乘客们主要是来自京张高铁的建设者。本次活动，由BEIJING汽车和北汽新能源发起，铁路12306、中国中铁股份有限公司、华夏出行、中建一局二公司、中建二局三公司等共同参与。主办方考虑周到，虽然发车时间较晚，乘客们并未显出太多疲态，而是洋溢着回家的喜悦。列车内部也张挂了新春装饰。每个旅客的座位上都放着BEIJING汽车准备的年货礼盒，包括华夏出行的88元代金券和“马大姐”食品提供的糖果礼包。在列车行驶途中，主办方还和乘客们热情互动，准备了抽奖、抢红包、游戏等互动环节等活动。北汽集团营销业务委员会副总经理彭友林、党委副书记杜雷等领导也走过每一节车厢，向建设者们致以新春祝福。在专列到达郑州、武汉后，BEIJING汽车还联合华夏出行和当地经销商，准备爱心专车，为有需求的高铁建设者们提供接站服务。
北汽集团营销业务委员会主任李一秀在发车仪式现场表示，开通爱心专列既是为了表达对京张铁路建设者的敬意，更是基于以京张铁路建设者为代表的广大奋斗者执着坚守的奉献精神，与BEIJING品牌使命和初心的高度契合。作为首都国企，BEIJING品牌同样是万千奋斗者中的一份子。
尽管高铁已经成为中国人中长途出行的主要方式，但是在春运期间，由于客流巨大，火车票仍然一票难求。春节回乡，是中国最典型的民俗，在物欲横流、竞争激烈的社会，“回家”永远是人心的温床。春运关乎民生，更关乎民心，政治意义巨大。每年中国铁路都不惜代价，全力保障。春运期间，在始发客流极度密集的北京，增开一趟列车并不容易。据专业人士介绍，夜间发车，首先要考虑既有的运行图，是否有空间，特别是高密度的京广线;其次，一般夜间是铁路线路检修的时间，需要为检修留足时间窗口。还需要考虑安排车体，以及返程的成本问题。这趟列车的开行，需要沿途北京、郑州、武汉铁路局的协调，最终以国铁集团发布调度命令的形式开行。北汽方面称，其先后与中国铁路总公司、北京铁路局进行了长达一个多月的密切沟通，与数十个相关部门的反复讨论，才最终得以成行。
“京张高铁往南开”，显然，这是一次颇有特色的营销活动。每逢春节，12306等出行类APP因为用户关注度高，成为重要流量入口。但是如果期望将这批流量导入为销售线索，就缺乏清晰的用户转化逻辑，落了下乘。反而如果和人性相关，从公益角度树品牌，通过流量入口做传播，则能够起到双赢的效果。1000张车票，加上列车开行的成本，以及宣传费用，其性价比，比在春节晚会现场展示车辆的天价，划算得多。再者，这类活动对于日益走向市场化的铁路部门，同样是一次难得的正面展示，双方一拍即合。
2019年12月31日，京张高铁正式开通运营。这条线路全长174公里，列车最快运营速度350公里，北京北站到张家口最快仅需47分钟。众所周知，詹天佑主持修建的老京张铁路，是中国铁路自力更生的标志。时隔100多年，新的智能化高铁不但在技术上大幅提升，而且为冬奥会做贡献，是在向中国老一辈铁路建设者致敬。选择京张铁路建设者的归家之路作为活动的切入点，贴合热点的同时，也具备足够的社会效益。
北汽的业务布局也和京张铁路、冬奥会紧密相关。京张高铁通车之际，BEIJING北汽新能源就向张家口崇礼交付了首批换电出租车，用于高铁站的旅客接驳服务。
北汽集团2019年营收超5000亿，成为北京首家年营收突破5000亿元的国有企业。关乎集团形象，自主品牌的成长是北汽的重中之重。2019年10月，北汽发布了全新BEIJING品牌，将燃油车和新能源车的品牌进行整合，这也是国内唯一以城市命名的汽车品牌，更何况首都的政治意义非凡。今年1月初，北汽集团党委书记、董事长徐和谊发布了“大北京”品牌战略。2月，BEIJING品牌的详细规划即将发布。在新品牌的孕育期，通过“温暖回家路”这一公益活动，对后续的品牌传播起到了良好的铺垫，能够覆盖到潜在用户的同时，更重要的是让大北京的建设者、奋斗者们产生心灵的认同。
除了流量平台的传播，以及北汽内部的转发支持之外。就在行驶的列车内，BEIJING汽车推出的微电影《温暖回家路》也在车厢内首映。影片通过讲述冬奥建设者、网约车司机、快递小哥等普通的城市建设者和奋斗者，为了保障国家建设和他人幸福默默奉献的故事。
