——品牌评价国家标准宣贯教材
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3.1品牌策略的运用
一个品牌的中长期发展战略需要一系列的策略要点进行组合，来解决战略在不同发展结构中各环节的发展理论、主要概念集和实施要点指南。策略是为解决一个问题存在的，这个问题可能是发展难题、业务瓶颈、可能是一个战略决策，也可能是一个市场方法，或者是一个独立开发的项目。
品牌策略是品牌策划的一个重要功能，其主要体现在为品牌战略服务的策略要点建议以及用于市场发展所需策略要点的策划活动，是为发展战略、发展市场并需提练、总结及延伸的一系列思维活动，是智慧的思考和想象科学的知识创造结果。
而策略的发展本质是一个品牌组织为解决各种前瞻性发展问题所建立的一系列解决途径、意见、技巧和方法集合，为改过战略决策过程和运转效率提供支持，在执行中以政策和思考导向作用引导具体管理工作范围内的执行层和作业层来执行。
为寻找解决问题的思路和途径，品牌策略首先通过展开有效的想象来进行，由善于独立思考的策略性质的顾问、富有丰富经验的专家、善于应对复杂和应急问题的管理者等在分析战略意图、概念方向、事实、资源和背景材料的基础上，来提出初步的结构性想法，以便最终使之成为一种需要采取的概念性行动、行动实施过程中的主旨和策略要点。
策略需要通过具有一定高水平、能够经常表达想法的人提出，这是策划的专业性分工所决定的，不同的人因其不同的思想力发展水平、判断问题的水准、专业知识范围、丰富的经验、重要的过往经历等知识和能力发展上所处的层次，是可以有效提供策略的主要专门人群组合。
策划的有效提出取决于两个重点：从应用价值而言，不同人所处的环境和思考问题的方式是不一样的，一个善于思考的人通常会拥有自己的想法联网系统，即经常性与具有同类重点问题思考与解决能力的人进行交互，其想法本质上是一种长期形成的知识荟萃提练过程。在另一个意义上，策划水平取决于其自身组织资源的能力，建立在不同资源条件基础上的人——是具有发展能力的人，具有一定程度有效组织合理资源并协调、配置资源的能力。有时策略的提出还需要通过由策略提出者通过相关的实地调查、情况了解或头脑风暴等组织群体思考过程来完成。
最终提出并经过审议被采取的策略，将以主要政策和策略要点提供给执行环节，作为在事物发展过程中所需遵循的一定原则和思考程，这些策略如产品研发策划、吸引媒体关注的报道策略、心理定价策略、争议用户沟通策略、交易策略、校园招聘策略等。有效的策略系统构建过程为企业战略的发展和实施提供了一系列方法上的支持，可有效节省人力、时间、经济等成本损耗，对不确定的将来、不可能预知突发事件、不处于受控管理状态的事物发展和应对复杂未知问题方面具有一定应用价值。
但策略同时也是一个品牌组织科学发展过程中的一个特定过渡发展阶段，当一个品牌组织建立起良好的动态品牌管理系统后，策略的应用数量必然减少，取而代之的是成建制的系统管理方法、动态问题荟萃分析、品牌科学原理和品牌规则等组成的作业指导手册，系统管理将全面抑制不确定事物的出现并防止失误的发展。
3.2品牌市场行动的策略与战术运用
市场是处于高速运动中并不断以动态实时发生变化的企业主要战略实践领域，品牌一切战略准备、管理水平都需要在市场中得到全面检验。因此策略和战术在此视作为总体品牌设计的一个重要组成部分，通过系统地设计来完成具体策略和战术的运用，策划在这个环节中承担了具体的市场研究、市场分析、市场行动建议和执行作用，还可能承担产品卖点提案的作用。
为发展市场，需要一系列的策略支持，策略必须从市场研究入手，包括了对市场实施分化的市场结构研究、消费者购买动机分析和期望、产品定价价格带的研究、竞争对手市场特征研究、产品竞争组合研究、市场开发方式研究、市场合作伙伴研究、销售主张研究、等，并在这些具体的研究基础上确定基本的市场分化策略、消费者策略、定价策略、竞争防御策略、市场开发策略、市场合作策略、销售主张策略等一系列建立在市场现状基础上进行发展的策略重点。
为更好地开发市场，品牌还需要就品牌吸引能力、品牌价值发现能力、市场营销活动等建立相应的市场行动方案，品牌市场策略和品牌市场活动就成了品牌策划的重要工作，在总体的品牌市场布局和品牌战略市场发展结构基础上，品牌策划可以适需进行灵活机动的市场组合，业务水平上上的建设是品牌发展策划所擅长的重点领域，为品牌市场战略与市场执行之间进行中间能量转化。
当品牌组织决定发起一场大规模的市场行动，品牌组织市场发展方式将在一定期间呈现强势主动进攻状态，此时品牌组织将进入市场作战指挥状态，所有市场环节成为作战单元，自然合组成品牌指挥链，并以战术方式在市场中高速运动，一些军事术语将被引入到市场行动中，这包括了军事策略和军事战术方面的组织和行动。
军事策略包括了利用天气、地形、时间等有利条件形成有利战机，战术则包括了正面打击、侧翼包围、伏击、突袭、火力支援、机动作战等战术制定和采取战术行动，实施有组织的快速市场进攻和机动过程。品牌组织此时可以灵活运用这些军事策略和具体的战术实施，大规模集群作战和局部区域作战指挥与协调。
有些品牌组织保持着常设的品牌组织市场指挥系统，建立有随时可以快速部署、灵活机动实施市场作战的指挥链，平时准备是为即时而战。在21世纪激烈的全球品牌市场竞争中，常规战斗力和即战力已经成为一种重要的品牌战略储备能力，以便随时应对市场变化采取必要的措施和行动，运用类军事手段建立并实施全球范围的海陆军高灵敏作战准备状态已经成为全球市场竞争中的一种典型的市场进取方式，而采取“飙风行动”、“蓝盾行动”等类似拥有市场行动代号的品牌市场冲击性快速速扩张行动已经在现代商战和市场竞争环节相当普遍，许多品牌组织深知当企业规模越大，在争取市场竞争地位和重点市场占有率时必须采取类军事化行动，这使得品牌策划的意义发生了改变，成为发展市场作战策略、设计和实施市场战术的重要思考方式和支持、支援力量。(待续)
