——品牌评价国家标准宣贯教材
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
社会网络的发展过程，是世界人口以社会化、网络化进行交互发展、交叉影响的人际连接发展过程，品牌在社会网络中被体现为一种特殊的品牌关系圈——即由品牌用户个人为中心交互连接起来的人际社群关系，品牌信息的传递通过自媒体化的自传播过程， 以文字、白拍、照片、自我抒发的情感短文、视频以及交互性的跨距离、跨域朋友圈形态自由扩散，每一个人都是一个品牌的自我传播中心。
一个品牌组织在社会网络环境下，会自然拥有多种连接关系的品牌化人际关系网络，这种是以交互、多维、多元、人际、群际、跨域并以社会网络形态存在的品牌关系圈已经彻底改变了品牌未来发展所需的竞争生态环境，其发展过程是品牌渗透与扩散、品牌人际社群化关系伙伴和品牌用户互动关系发展的特殊社会组织化网络状态，由直接、分布、并发的形态品牌用户生态形态存在，则这一点也对品牌组织的生态存在形态和生态发展方式提出了新挑战。
无限放大的品牌社会与经济价值以及品牌用户间自然发展的社会网络化关系，使全球的品牌社会形成新的构建形态，品牌的联网化、品牌化电子商务、品牌的多网连接方式都在深刻改变新兴变化中的品牌社会形态，这为品牌组织能够发现并重视直接交互的品牌生态发展方式提供了新的契机，未来任何全球品牌必然是基于这种品牌社会构建理论来存在并发展的品牌生态组织。
品牌的用户也迫切需要与品牌保持最佳的直接、交互、融合发展关系，品牌用户参与品牌的发展过程也将是以时间阶段为代表的。一些品牌产品从一开始就需要与品牌用户建立参与性的互动关系，并以一次次的产品换代、品牌再造做为品牌发展的时间线，或以品牌的使用兴趣与收藏乐趣等加强品牌体验互动。当那些品牌用户和品牌组织一起经历了品牌的发展历程，见证了一个品牌无从到有、从梦想到落实、从微小到壮大、从不知名到享誉世界的品牌史，品牌组织的发展也会因为更加深度与品牌用户交互发展关系而取得杰出成就。
当然，我们还需要提醒的是，品牌体验的发展必须是一个品牌拥有理性的品牌组织领导力量，强大的品牌梦想号召力、品牌发展过程中的传奇、品牌伟大的创造魄力、品牌领袖般的服务精神以及品牌所付出的社会价值贡献，都是伟大的品牌所需的发展精神力量和终极价值表现，而最好的品牌体验也是在其强大的品牌领导人独立主见的基础上发展出来的未来成就，品牌体验最终是一种强大的企业责任对社会付出所转化出的巨大经济价值，否则品牌体验将沦落为一种经济化手段，品牌也就无法因其服务于公民社会的伟大责任感而创造出巨大成就了——品牌与用户之间的关系最终会发展成为一种深层交互、难以割裂、长期保持的友情感关系。
第十一章 品牌策划学
品牌策划的发展正在面临危机，这主要是由于品牌策划在全球品牌发展过程中的非科学化因素所造成的，由于缺少对品牌科学必要的认识，在全球品牌经济发展早期，品牌策划一度以其似乎“无所不能、包治百病”的特点扮演了品牌早期诞生过程中的主要角色，但随着品牌科学的崛起，品牌策划学原有的神秘光环正在褪去，取而代之的是理性的品牌策划学在品牌发展中所应保持的正确角色、职能与作用，这是我们在品牌策划学中所应重点探讨的问题。
需要注意的是，品牌策划由品牌策划和品牌企画两种重要的形式组成，在发展时容易总体偏向品牌哲学与艺术方面，应注重对品牌科学的运用，在品牌治理、品牌战略、品牌管理、品牌市场以及产品发展中保持其理性的发展状态。对品牌策划过度的认识与看法可能会将品牌策划置于品牌治理、品牌战略或品牌管理之上，这种认识是不科学的，不仅不会有效地创造出品牌，也会使品牌丧失其正常的发展力。
1理性的品牌策划学发展
早期的品牌策划似乎扮演了“无所不能、包治百病”的特点，这主要是商品经济竞争不充分，人们认为品牌是通过借用于一个猎奇的“点子”再配以大量的电视报纸广告就可以完成品牌的塑造和市场销售的热潮。再接下来的几十年发展中，人们又发现仅靠聪明的“点子”已经不起作用，因此人们意识到“概念的包装”加上大规模的广告和媒体报道是对发展品牌促进促进有关重要作用，于是CI、VI热在全球兴起，企业品牌的发展至此升级到完整的品牌策划阶段，对应的品牌广告、品牌传播、品牌公共关系、品牌营销公司以及品牌明星代言人经纪等以促进市场销售和营销的目的出现，使品牌策划成为品牌市场中的代情性主力。
接着人们又发现品牌管理过程中会存在大量的各种管理问题，于是品牌管理公司、品牌咨询公司、品牌顾问公司、品牌设计公司、品牌软件解决方案公司等大量涌现，品牌逐步发展成为较为复杂的品牌战略管理方式和品牌设计服务配套形态。
最终在21世纪初，品牌已经发展成为以品牌科学和品牌哲学的双向交互发展，以品牌科学发展为主要路线，在遵循一系列品牌科学思想、品牌科学的客观发展规律基础上，以品牌哲学、文化内涵和艺术表现来提升品牌价值的品牌学创造发展过程。而此时品牌学已经发展成为以复杂的结构治理、科学管理、生态秩序、交互形式和价值发展为核心的综合性系统科学，是需要进行总体设计的企业长远发展导面的品牌治理和品牌战略结构性发展阶段，品牌除了要求切实解决现存品牌问题，还要足以应对未来更长时间期潜在的未知复杂挑战。
品牌策划的发展危机也在此时开始出现，即策划本身对品牌发展中的价值、权重及含量已经发生了本质性的变化，全球企业逐渐认识到品牌策划在长远发展战略价值中的缺陷问题。这主要体现在：
(1)品牌是以建设以长期稳定的发展战略为走向的总体品牌治理思想，品牌策划往住只能适用解决短期市场开拓和增长问题。这是品牌在人类社会经济发展中，历经了从销售立场转向市场营销作用，又从市场营销作用最终迈向科学管理学核心价值的历史发展性自然变迁过程。
(2)21世纪品牌的发展主要依赖高度的品牌科学化过程，品牌策划是艺术化思路，如同军事被认为既是科学的发展也是艺术的运用，但科学的发展也意味着艺术权重的比重在大幅下降。今天人们已经不会再将品牌的艺术或军事指挥的艺术作为最重要的发展核心，先进、发达的科学技术成为人们评判事物发展的主要依据，人们更关心最新前沿科技发展方向，而军事指挥的艺术则是面了历史纪录片中的内容，品牌同样不可能脱离于遵循基本的品牌科学规律，而单纯发展哲学思考或艺术化表现形式。
(3)品牌的发展需要以脚踏实地、勤奋务实、稳步发展的姿态一步步进行系统发展、自适应扩张，不存在任何捷径或借助于某种偶然出现的幸运机会。策划的重点则是如何组织有利资源和外部力量以小搏大，迅速完成发展期望，在人类已经迈向依靠自身努力和勤奋进取的精神进行品牌发展以后，策划就成为一种非正常发展力的机会论而被进步的企业家们所放弃了。
正如人类品牌在发展过程，广告被公共关系取代，公共关系被品牌传播取代，品牌传播又正在被品牌用户关系取代，而策划也历经了点子、概念包装、CI和VI、生产力资源组合的过程最终融入到品牌总体设计中的一部分，并成为全球品牌科学发展主线上的一种相关方法、内容、工作或职业，从而成为品牌学学部中的一个重要的分支和补充力量存在，现代品牌发展力的结构不会因策划而变，任何一个品牌也不会因为策划而使之长盛不衰。
这种理性的品牌策划学认识，使品牌策划学的任务、作用和价值发生了理性的变化，也正是这种理性认识与理性发展将得以使品牌策划学获得更准确的位置、角色，并在今后人类品牌的发展过程中发挥其积极作用和真实价值。
(待续)
