——品牌评价国家标准宣贯教材
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
4品牌体验设施
我们在品牌原理学的“品牌利润金三角”中曾经揭示了品牌利润的主要来源方式，在一个品牌发展初期，最重要的过程就是扩大品牌的试用范围，加大尝试型品牌用户规模的发展，并由此转化品牌付费用户和品牌常客户。一些品牌还可能没有进行系统的品牌建设，但意识到主要通过品牌体验来获得品牌付费用户的重要性，一些品牌则通过品牌体验小范围增强品牌设计师与品牌用户对品牌心灵方面互动追求的共鸣，在一个有限的品牌认同范围内，以小众品牌的立场只维护并保持少量的情感型品牌用户来获得稳定的发展基础，无论采用什么形式的品牌体验，在21世纪品牌体验学的发展已经是相当普遍的品牌学分支学科发展领域。
而当一个品牌决定建设品牌体验设施，其根本目的也是一致的，这就是大量扩大尝试型品牌用户的首次体验、体验感觉水平和首次信任设计。品牌组织发展的品牌体验设施包括了品牌体验馆、品牌虚拟场景、在线品牌体验技术和品牌体验活动开发等典型的品牌体验形式。
品牌体验馆是21世纪的品牌为谋求让品牌用户更为直接地亲身接触到品牌的使用过程、品牌的感官享受、品牌消费环境、品牌发展前景所建立的场馆式建筑和店铺体验设施，有时被称为品牌形象店、品牌旗舰店等不同的命名。品牌体验馆一般建立在人口较为密集、交通便利的城市或具有特色品牌体验环境的乡村及农场，一般会设有品牌体验官或品牌体验接待人员。通过品牌用户自主参与、定向邀约、举办品牌体验活动等形式促进品牌用户的首次体验，通常还会注重品牌体验过程管理。有些品牌体验馆则采用开放式策略，随时欢迎任何品牌用户自由参与体验过程，不以即时销售为重点，注重长期与任何潜在品牌用户的直接体验互动过程。有些品牌体验馆则将消费环境与自由体验过程融合起来，提供宽松自由的消费体验，例如麦当劳和星巴客事实上就是自由消费与自由体验的融合。
品牌虚拟场景一般是会以计算机技术进行开发的在线品牌体验馆、以虚拟现实技术发展的现实增强、以实体主题公园等形式建设的模拟或仿真体验场景等体验发展主体，主要是为品牌用户创造梦想中的自然环境奇观，或者通过虚拟、模拟技术、实体环境实现品牌用户在现实生活中无法体验到的感官享受，并可能通过这些技术直接唤醒品牌用户对某些情况和场景环境中的品牌使用记忆，触发其品牌使用需求。
在线品牌技术体验则重点发展直接在线互动形式的品牌体验，通过建设智能服务问答、品牌使用者指南、互动交流系统、第三方使用证言、品牌用户间的交互讨论、现实应用场景的照片拍摄、视频节目报道、使用感受渲染、比赛抽奖、动参与等多种方式，在PC端、移动端、多媒体端及各种终端建立起品牌体验的交互过程，从而增强品牌用户的群体普遍应用效益。
品牌体验活动则包括了各种形式的体验赛事、品牌之夜晚会、度假之旅、工厂参观、工业旅游、电视节目现场录制、品牌试用装免费申请、品牌用户交互推荐、品牌巡回体验会议、以家庭为中心的小组聚会体验、品牌使用效果对比实验、品牌演讲学习活动、技术研讨论等各种形式，主要是以线上申请参与和线下实体活动举办为主，通过大范围的邀请、鼓励品牌用户广泛参与到品牌互动体验过程中，综合获得品牌体验效应。品牌体验活动一般归属到品牌组织的市场部门，与市场开发、市场行动与销售、市场公共关系、客户关系管理结合起来。
5品牌产品体验
21世纪对品牌产品体验的热点关注，主要是由于乔布斯所创造的iPhone智能手机销售奇迹带动的一场全球性对品牌产品体验追求的热潮，全球主要IT和互联网公司纷纷增设了产品经理这个职位，并开始注重培养品牌体验官职业。
但品牌产品体验只是在市场端显示出来的一种普遍需求，事实上多数企业家、品牌官、产品经理或体验官并没有从品牌体验学本身的结构以及品牌感知哲学立场上系统发展品牌体验，品牌产品体验仅仅作为一种需要产品化、市场化的品牌产品设计需求、品牌用户互动关系进行发展的一种品牌产品架构方式存在。
在具体的品牌产品体验过程中，品牌体验又包括了品牌体验设计(BXD)、品牌参与营销(BPM)、品牌体验管理(BXM)、和互动感知性增强(IPE)四种形式，多数企业只发展到品牌体验设计和品牌参与营销阶段，对品牌体验管理和互动感知性增强方面仍然还有一段发展距离。
品牌体验设计(BXD)主要体现在品牌产品全过程的用户感官和使用过程，是建立在概念性、结构性、分支性、细节性基础上的具体体验系统设计，目前在电子消费品、软件、Web网站、移动APP、家电等具体的产品化领域使用较多，在服务业也有一定的环境化和流程化设计。品牌体验设计以产品经理制和体验官制为主要发展方式，注重品牌产品和服务过程中的性能优化、细节展现、感知呈现和情绪反应。
品牌参与营销(BPM)是鼓励让用户参与到品牌体验设计、服务和应用过程中的一种交互发展方式，一些品牌产品在研究之初就广泛邀请用户参与设计全过程，注重听取用户的产品设想和试用后的体验建议，以此改进产品。通过建立品牌社群，在交互式的品牌设计与品牌用户沟通发展过程中实现品牌产品的研制、推出与自传播、自扩散营销发展过程。
品牌体验管理(BXM)则是系统性地建立在品牌体验过程的不断升级优化，动态发展过程的管理模式，其发展重点是运用科学研究和哲学思考，根据对人体工学、感受测试、科学实验发现、对比研究特别是分析研究用户的眼部、手部等部位在使用产品过程中的运动轨迹来发明和研制新的品牌体验。通过对具有不同品牌用户使用地区、文化选择风格等特征变化及偏好的科学研究来不断发展更为科学的品牌体验方式，并运用一定的艺术化创造和美学表达方式，来提升品牌与用户心灵间的感知、认同与互动，从而发展出高水平的品牌思想和品牌感知哲学。
互动感知性增强(IPE)则重点通过研究品牌与用户直接或间接互动过程的接触点部署、价值发现方式、品牌价值表达方式、品牌消费教育方法，通过效果增强的方式来科学发展品牌互动感知水平，运用科技、文化创意、品牌设计策略等手段对各个环节的感知分布、感知能力、感知效果、呈现方法、表现手段等进行重点感知效应进行全面增强，使品牌性能获得全方位提升，是一种拥有品牌长远发展眼光的战略级发展远见，也是未来高度发展的品牌组织实践品牌的重点应用领域。
6品牌用户关系
任何品牌发展品牌体验的终极目的都是为了发展并保持良好的品牌用户关系，这是品牌竞争生态的发展需求，是品牌用户参与品牌的社会经济发展价值，也是理性的品牌组织领导学发展范畴和品牌社会网络的构建理论所共同结合的发展终极形态。
为保持品牌在全球市场中的良性品牌竞争生态，品牌组织必须保有并维护一定数量的品牌用户族群，并维持一定数量的骨干级品牌用户——常客户保有量。但一个新品牌显示不具备这种特点，因此需要将品牌用户关系视为共同发展中的品牌进步过程。
品牌用户参与品牌发展，从深层而言是品牌用户在参与品牌的社会经验发展价值，是品牌体验经济促进新兴品牌经济发展的历史变迁过程，在现代激烈的全球竞争环境上，企业产品间的用户转移速度飞速，一个品牌产品用户在下一秒或下一步做出购买选择时就已经转向了另一个品牌的产品。品牌组织之所以被视为品牌生态组织，其发展本质上就具有社会化和经济化的特征，品牌体验经济促进了这种社会经济价值的转化，即企业必须在未来发展中考虑为社会发展和经济贡献所做出的努力，这是品牌的企业责任和企业社会责任存在于世界品牌经济体中所应保持的基本姿态。
(待续)
