■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌病理学的发展本质是为诊断建立科学的依据，通过对品牌常见疾病和流行病、品牌常规问题做出研究并建立品牌病情的分类系统，会加快全球品牌发展的速度以及企业的成活率、品牌高成长速度，在减少品牌投资损耗、品牌管理成本、缩短品牌发展时间方面有着突出作用。我们认为未来品牌学的科学发展，其主要是在重点建设品牌原理学、品牌病理学、品牌组织学等品牌关键基础学科方面，为总体科学的设计品牌发展路线、品牌组织健康方面做出底层设计的结构性改变，这也意味着与品牌疾病关联的管理分析、流程设计和管理顾问等各方加速提升对品牌病理学的认知水平。
权威诊断一般是能够快速对品牌病理学展开命名、分析及解决的品牌研究及顾问机构所应具备的发展本能，也是未来全球品牌设计学、管理分析学、品牌顾问学等专业组织和机构发展的关键能力。一般而言，具备高水平诊断能力的管理研究机构和管理顾问机构能够快速辨别和区分品牌发展中企业管理中存在的微弱变化、能够从不易被人察觉的管理流程设计缺陷中确定出病因和解决途径，这种特殊的管理诊断能力和科学的品牌管理设计能力将使一些前沿机构发展成为未来代表全球管理领域最高发展水平的一流机构，是品牌学、管理学学科学术发展程度世界地位的体现。
2.2 品牌发展异常状态
企业品牌的发展通常会出现各种异常状态，由于目前企业和管理研究机构对品牌病理学的认识不足，这些异常状态是比较难以发现的，许多不同的环节困扰着企业的发展，突出表现为各种管理问题，其主要会体现为品牌错误和滞后时间。
品牌错误是指对品牌发展方式的认识错误、对品牌管理问题的识别错误、对品牌信息的传递错误以及管理诊断错误。认识错误是品牌创始人或品牌主要领导人、主要管理层对品牌出现的科学认识上的理解偏差，这些理解偏差困扰了企业品牌的科学发展路线，使品牌无法升级为品牌组织状态或者无法成熟有效的将品牌快速运营起来，企业品牌发展缓慢或管理失控、创业失败等问题固然存在市场方面的因素，但多数情况下是与企业自身的品牌发展水平和企业管理水平相关的。
对品牌管理问题的识别错误主要发生在管理现场，一般出现在企业领导人、管理者方面，企业基础管理问题的频发一方面是企业管理没有处于实时动态更新的管理运行系统中，一方面是出现管理问题时，人们对管理问题的科学认识不足，对管理问题病因的判断能力不足，每当企业的规模越大，对复杂管理系统的要求就越高，而层出不穷的管理问题会在多个部门、多个方面、多个方向产生交叉性的相互影响，从而制约管理水平本身的进步，当累积问题发展到一定程度，就会表现出相当多的管理漏洞环节、管理流程冗余和企业全员普遍随时随地随处发生遇到的各种管理难点、工作障碍和对管理问题的纠结心理。
品牌信息的传递主要发生在品牌经营网络和品牌用户服务端，由于品牌疾病的困扰和交叉影响，从市场端、用户端传递回来的信息有许多是错误的，甚至是频繁发生但终始没有得到彻底解决的流程设计问题和管理问题，由于信息传递者并不对这些信息的真实性、有效性、重要性进行辨别，也不对品牌问题的解决承担第一手责任，品牌信息传递本身就是失真的，其直接影响也是相当微妙的——就是客户转身离去，从此不再购买和使用该品牌，该客户在对这个品牌失去信任的同时，还会通过自我的人际网传播渠道向其他用户传递这种不满。获得一个有效的常客户非常困难，成本居高不下，但失去一个潜在的优质客户往往发生在瞬间。
品牌疾病的出现和所产生的关联影响，通常都有一定的滞后时间，并不是一时就能显现出来，通常可能是微观的、闪现的，是在管理人员的管理意识中、企业员工的工作中、用户的服务体验中等环节体现出来，在一定程度上大多是管理流程设计缺陷和管理系统设计不当产生的，因此这些病变环节会长期持续存在，如果在没有得到充分解决以前，将会一直持续下去，直到发生重大管理事故才引会发人们意识到需要紧急解决。
这些品牌发展异常一般也是企业内部无法有效发现并有效解决的，当企业遇到的品牌发展或企业管理中存在某些重要的管理隐患或者出现相当突出的管理问题时，已经到了品牌疾病严重病变的程度，将具体体现为某些品牌疾病症状，一般需要外部具有高水平的管理研究机构和管理顾问机构来解决，主要解决的途径是调整组织结构、重新设计管理流程和采取科学的管理系统解决方案，或者引进先进的系统管理方法来解决，除非企业自身拥有较高水平的管理研究人员或者拥有长期战略合作的品牌研究机构，否则自行是无法发现品牌疾病病因和发病机制的，也就无法高效妥善解决了。
3对品牌流行病的专业化认识
品牌病理学的当前发展，应该集中在对企业普遍多发的品牌常见病和流行病的病理学发现上，重点是从全球企业品牌普遍存在的问题现状、主要困扰、突出矛盾出发，对集中性的症状特征进行集中命名、确立，并应用于企业实践和管理诊断领域。
品牌病理学在解决企业品牌普遍问题上的意义是相当重大的，这主要体现在全球企业品牌发展中出现的异常状态具有普遍性、集中性、共发性。三个原因产生了这些问题：一是企业品牌发展普遍缺乏系统科学的发展路线和对品牌科学管理发展规律的总结，品牌管理的科学化严重不足;二是常期存在的案例式管理教学问题导致企业在遇到管理问题时被当视为案例或个案处理，科学管理的发展能力严重不足;三是管理现场“临床”式管理能力严重不足，企业普遍缺乏快速有效处理管理现场各种动态管理问题发生的频率和科学诊断能力，企业中的管理问题存在多发性、共发性特征。
第一个问题的解决，主要来自于科学的系统管理设计水平以及管理学作为一门扎实的实验科学要被高度重视起来，品牌的发展需要从整体高度的立场上进行总体底层结构性设计，这有赖于完整发达的总体管理技术系统设计水平和设计能力的发展。此外大量新兴的品牌管理规则、品牌原理、品牌管理法则和定律需要从企业品牌发展实践中随时进行总结提炼，再从具体企业实践上升到理论学术高度，从而促使企业管理水平在高水平的科学管理基础上进行跨越式发展，科学管理实验室的发展机制是有效发展全球企业管理水平的重要发展要素，管理学本质上是和物理学、化学一样，从科学实验获得实验结论是相当有必要的。
第二个问题的解决，是品牌与企业管理方面的全球学会、教学机构和企业都应该共同提高认识，全球MBA的教学以往都是以案例式教学和案例式学习、应用实践都容易将共同多发的管理问题视为案例或个例进行理解并处理，人们总是希望从案例获得某种经验或者获得解决某种管理问题的思路，但从案例中无法发展出科学管理的自然规律，也就无从言及科学的管理水平了，而个案的处理则使管理学走向了一个过于分支、琐碎、零散的管理学发展领域，就是将品牌管理中的“个别问题”和“疑难杂症”的解题思路、解决途径放在了突出位置上，相反却削弱了对管理普遍存在问题的科学探索与科学研究、科学解决。
第三个问题的解决，是要注重对来自管理现场的管理问题动态解决的科学管理发展力水平和科学解决能力的发展。品牌学的发展本质是管理学的科学进步，管理问题只会发生在管理现场，不会发生在CEO办公室中。如果说人类医学能够取得重大进步，一是中国的中医中存在对系统解决疾病途径的科学认识，西医中发展出了临床医学，尤其是临床医学——医学生需要通过临床观察和荟萃分析、病史档案、病例库甚至循证医学来获得知识成长为医生，从而发展出解决人类疾病痛苦的能力，但是企业中的领导者和管理人员基本上未经过这种专门的学习和训练就被晋升到一定管理职位，就承担起对应的管理责任了，而目前全球范围的管理顾问公司或管理咨询公司、管理软件公司全部的人员根本来进行过类似“临床”式的专门训练，甚至从来没有在企业实践工作过，大学里的教授本是传授知识的，也没有丰富的企业管理现场实践经历，但却以管理理论大师身份出现，这种全球范围普遍性的泛管理化使管理问题发现、解决、科学总结提炼的水平就更糟糕了。
(待续)
