■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
正是人类从诞生到距今4000年以前阶段的史前文明时期形成的品牌文明基因，创造出了人类未来品牌发展的三种主要品牌文明形态：一是以想象为基因的品牌文明，是构成科幻、奇幻、梦幻等想象式文学、电影、游戏、科学空间、虚拟社区等虚拟文明世界的品牌起源;二是以现实为基因的品牌文明，是构成现实记录、解决某个实际问题、实际发展情况等实用式文学、电影、实体产品、实际服务等现实文明世界的品牌起源;三是以象形、抽象、构图、平面、立体、装饰等艺术式表现为基因的品牌文明，是构成人类美学设计的品牌起源。
这些伟大的品牌文明基因，可以从世界各地不同的人类起源栖息之地找到，从不同的人类史前文明时期发现，考古学者们在对人类重要遗址的发掘过程不断报告这类最新发现，从欧洲、亚洲、非洲以及具体到哈萨克斯坦、卡累利阿、西班牙、法国、西伯利亚、意大利、英国、德国、中国、阿尔及利亚或撒哈拉，人类都从万年以前、几千年前的洞穴岩画、墓葬壁画、文物造型及装饰等历史遗址遗物中发现这些人类先民留给我们的珍贵记忆。
史前文明时期的人类先民已经为我们为人类品牌的发展奠定了最基本的品牌文明形态基因，但这并不是品牌最终会孕育诞生的标志。尽管人类的文明通常是以民族或民族集团(未形成正式民族的泛民族)为主体存在的，许多人类文明在人类史中或消失、或断代、或发展至今，形成了人类浩瀚璀璨的文明印记，而这些文明印记在品牌崛起的时代迅速演变为品牌风格的表达方式，以品牌印象追忆人类古老民族文明的传说和风彩。但品牌的孕育直至最终诞生，还需要通过品牌思想来奠基，并且还需具备人类物质商品的供给超过饱和出现激烈竞争的条件，原始的品牌文明基因最终才会为品牌的巨大潮流。
2.1 人类早期的品牌产权关系
在人类商品匮乏的时代，品牌尽管已经形成雏形，但更多情况下是自我识别、自我使用、自娱自乐的一系列品牌原型设计、产权归属识别，并用于人类物质交换交易的原始活动，暂时无法进步到需要进行严格的法律约定、产权保护以及强意强调自我识别和谋求品牌化发展的竞争环境。因此品牌在很长一个人类历史时期所经历的只是从品牌原型发展到标识产权，再发展法律意义上的产权归属判定及保护阶段。
人类从岩画、图腾到符号、标识的演变过程，最终使品牌以“标识”为基本存在形态出现，而人类从原始的交换发展到商品交易再到全球贸易的发展史，是将标识演变为商标，并成为品牌识别的基础，其基本意义是将标识作为产权关系的出现。
距今7000年前，人类正式开始使用各种标识来表明牲畜和货物的所有权，后来被用来表明货物的所有者以及制造者的工作质量，岩画、砖、陶瓷上大多使用各种专用标识。图腾信仰与祖先崇拜进一步结合起来用来确定祖先的起源和亲缘关系，而“图腾”就是明显进行区别的标识，图腾崇拜加速了标识的演进。
随着交易的增多，人类开始通过漫长的贸易路线或贸易圈进行品牌化早期商品的交易和分销，商人出现，并从原始品牌的经营贸易中获得可观的商品差价。全球的主要古代贸易圈，如爱琴海、波罗的海、北海贸易圈、撒哈拉贸易圈等，中国的主要古代贸易圈，如日中之市、丝绸之路等。
尽管这些贸易只是品牌的雏形，但既满足了全球到达、全球溢价的传输特征，又同时满足了印记、原产地、质量等级、质量稳定性等品牌能力和品牌识别特征。
我们关注“品牌”的同时，需要了解品牌所应具有的以下特征：
(1)全球到达：品牌必须实现全球到达，品牌经营网络遍及世界各地。
(2)全球溢价：品牌在全球各个市场都能达到足够的溢价能力，拥有高利润、高附加值。
(3)拥有印记：品牌拥有可供识别的标志、徽章等识别符号。
(4)原产地：品牌拥有其输出国、原始产地(原创地)，品牌主要以输出方式向全球进行贸易交易或向全球市场供应。
(5)质量等级：品牌拥有一定的质量等级，向全球的输出行为主要是以高可信、高质量等级(优秀品质)为保障的，以满足品牌消费在完全安全的消费心理环境中完成交易。
(6)质量稳定性：品牌拥有足够可信的质量性能稳定要求，无论在世界哪个地方，品牌消费者购买到的都是高稳定性的品牌产品和服务，不会因地区差异、气候变化、使用环境发生变化。
同时满足上述要求的品牌，无论其是以原始原生形态，还是现代品牌形态，都是以品牌拥有全球贸易输出权(产权归属、交易权、市场独占权、市场进入权、契约关系)为特征的基本要素，与人类现代品牌经济体(品牌输出国、产业品牌集群、集团品牌集群)是一致的。
2.2 品牌从标识到规范性使用的过程
在全球贸易(交易、市场进入)过程中，人类早期的一批批品牌雏形在这种品牌贸易中相继诞生。标识也开始演变为用来保护消费者的识别标志，人们用标识来区别原产地、制造商的声誉，尽管这个时期标识的保护没有列入法律，但人们逐渐认识到标识有利于制造商之间进行公平竞争，最终标识的识别属性被确认。
于是这就形成了品牌的词源，品牌(brand)一词来源于古挪威文字“brandr”，中文意思是“烙印”、“烧灼”。早期人类在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。但这并不代表着标识就是品牌，以及在人类商标法律形成以后，商标就等于品牌。
考察人类经济活动，自古就有依赖“品牌”进行交易，并以物流和传播作为支持，并由此产生了真实的品牌所需具备的投资、生产、定级、识别、贸易、消费、文化元素等各种经济变量。
在满足基本的品牌贸易(交易)要素后，品牌还需要一定数量的变量因素存在，投资者是谁?生产方式是什么?如何对质量和外观进行评级?如何有效与同类产品进行区分识别?贸易(物流)和交易特征是什么?如何圆满地完在全球消费需要?文化元素是否足以提高品牌溢价?
通过考察上述品牌变量要素，我们可以发现，品牌的要素内容实际上比我们以往想象的范围要大得多。
一些品牌变量要素在人类早期就被固定下来，形成一定的交易前提，例如：公元前4000年，中国陕西仰韶文化遗址的半坡鱼蛙纹彩陶盆图腾标识，已发现的半坡类型符号，绝大部分刻在同一种陶器的同一个部位上，规律性很强。有些符号不但重复出现在很多个器物上，而且还出现在不同的遗址里。公元前3000年，美索不达米亚对大麦的质量，就有具体的价值指标，作为交易的依据。
更为典型的案例是公元9世纪中国唐代的文思院品牌：大唐宫廷茶器1987年出土于中国陕西扶风法门寺地宫，这些茶器制作于唐咸通九年至十二年(868—871年)，有“文思院造”字样。
“文思院造”铭文如下：
“咸通九年文思院造银涂金盐台一只并盖共重一十二两四钱，判官司臣吴弘悫，使臣能顺。
文思院准咸通十四年三月二十日敕令造迎真身金钵盂一枚重一十四两三钱，打造小都知臣刘维钊，判官赐紫金鱼袋臣王全护，副使小供奉官臣虔诣，使监门卫将军弘悫。”
这些品牌原型的发展，表明了品牌在作为一种规范出现，并涵盖了一系列标识之外的要素，尽管以主要以“标识”进行区别，但“标识”并不是品牌真正意义上的发展方式，品牌是在秩序规则要求的基础上，借助技术提升、发展壮大、传播影响、消费认同等过程中逐步确立起来的。仅有商标只是完成了一个“图形或命名的标识”法律意义上的产权界定关系，除此之外没有任何品牌的要素和意义。
(待续)
