■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3企业品牌媒体化结构
21世纪互联网和移动互联网的高速发展，是随着媒体化技术的进步，产生了许许多多新兴的联网内容集散分发中心、自媒体集结中心、媒体化交互表现领域、新媒体解决方案商为发展特征的。传统的媒体如电视、电影、广告、游戏等也都纷纷向联网转型，形成了以联网内容制作、内容分发、内容响应、内容传播的无边界世界中心。
这些新媒体领域的发展使互联网在本质上演变为一个庞大的超级新媒体产业，且新媒体产业与个人和企业的媒体化之间保持着全面融合与开放的发展关系，其区别只是建立完全开源开放的媒体化中心，还是建立自有生态系统的局域网媒体化中心。
所有的新媒体内容，如品牌新闻、品牌软文、视频、电影、图文故事、互联网形象、互动活动等都在各个媒体化中心之间进行反复传播、扩散、共享和分享，传递着不同的品牌诉求。这些流行的传播方式再配合人们乐于接受的传播形式，成为企业品牌与新媒体产业发展的共同产物。
传统意义上的品牌也开始全面联网化，希望借助联网创造属于自己的新机会，甚至一些品牌不惜放下身段，改变原有形象，以富有乐趣的联网“酷”品牌形态出现在联网中，传统的公关公司和广告公司也开始尝试发展互动式的公共关系实践，并探索基于联网新媒体的企业级管理解决方案和市场营销活动方案。
联网新媒体的发展，已经创造出许多新的产品形态、新的品牌表达方式和新的职业。这些过程可能发展出新观念、新意识、新印象、新行为，从而成为企业品牌在与联网用户之间新型的联网关系互动纽带。
各种以新颖创意为特征的轻松、专业和严肃的品牌表达风格都能在联网中获得发展，这使创作、设计、制作、故事、动画等各环节都发展出了许多新兴的职业，也使网页设计、游戏设计、工业设计、新闻、小说连载、四格漫画、卡通形象等许多新兴的领域不断发生新的变化，演绎出现代社会的多样文明，共同组成联网状态中生动活泼的生态形态。
3.1企业品牌的新媒体运动轨迹
企业品牌在联网中的发展，呈现越来越多的中央化和去平台化发展特征，中央化是指企业减少或终止原来在传统媒介上广告投放的预算，并不是企业的投入总体减少了，企业只是把缩减的投放预算转移到联网中，建立相应的联网品牌部门、寻找新的联网品牌外包服务商，建设基于联网品牌运转和发展所需要一系列新架构。
对于大型品牌而言，这些中央化特征相当明显，企业需要一个系统完整的联网品牌发展战略，分布式、开放式地设计并建立品牌在联网中的高效运营基础，注重更直接的品牌与用户关系维护，并积极运用新媒体策略进行全网部署。有些企业还不断寻找和收购联网解决方案公司，合并相关的业务，发展新兴的产品，亚马逊、微软、Google等互联网公司在这方面都注重联网新业务的并购，以此保持竞争实力。
中央化也意味着企业在联网中的品牌运转是需要拥有系统性、整体性、完整性要求的，随着联网中各种科学规律的发现、发明和掌握，品牌在联网中的中央品牌化系统运转速度、运转效率和运转方式也将得到提升，品牌运用水平高速动态发生变化，也将同步提升。空、天、网、地面、移动和分支等多元多层次网络连接环境，使高效指挥灵敏反应的联网市场、服务有潜在价值的一切用户群所需要的统筹协调指挥性能要求大大提高，指挥不灵意味着丧失重要的发展机会。去平台化通常是发生在各种原有的电子商务商品交易平台上，企业应该着手构建属于自己的品牌化电子商务(B2U)，为品牌提供可靠的、直接的产品和服务，并把用户集结起来，发展新兴的电子增值服务，使之成为新的品牌经济增长空间。
新媒体能够产生的巨大价值在美国大选中率先被体现出来的，已知的2008年美国总统大选中，候选人奥巴马建立了竞选网站，有针性地运用联网媒体化宣传策略，针对特定的用户实施宣传、吸引、联动，并鼓励他们参与行动并投票，通过社交网络扩大影响力并促进小额竞选捐赠，这是多种方法综合运用，将旧媒体与新媒体有机组合起来，以中央化的新媒体策略组织高度专业化的新媒体化运作，并最终取得巨大成功的世界性社会事件。
从中，我们可以观察新媒体在实际运作中，存在中央化的统一发展思想、高度专业化的运营策略，以及固定的运动轨迹，这是企业的新媒体发展在联网中留下的运动路线——
如何进行战略分工?如何进行策略分组?如何对分步骤组合投放?什么时间?制作什么样的信息?在哪里投放?……
这些问题构成了一系列的企业品牌媒体化项目集群，并通过各种联网投放过程与联网之间保持着松散并紧密的双向互动关系。企业品牌在市场扩张发展中，原本表现出的特征就是在市场保持的高速运动，研究这些运动轨迹、发展这些运动方式、注意人们到底在互联网上关注什么，就能基于企业在联网品牌的大发展时期建立起有效的“品牌—用户”吸引机制，将信息、情绪、态度、知识、思维、能力、参与方式、志愿行为、购买行为等转化为有效的能够产生高价值的时间簇。
因此，鼓励参与与互动的形式在联网品牌媒体化运转中发挥着重要的应用价值，将企业品牌产生内容、用户产生内容、交互发生互动行为方式以企业品牌的新媒体运动轨迹来看待，有助于管理分析师、品牌研究人员、市场人员和企业界更为系统地掌握品牌在互联网上发展的科学规律，为品牌的进一步发展探索出新的有成效的发展之路，这是新媒体属性赋予企业品牌最重要的发展要素，其次才是新媒体技术发展、内容生产或互动形式方面的发展问题。
3.2企业品牌的新媒体属性——内容生产商
企业在面向多网互联的发展过程中，不知不觉就转变为内容生产商，一个品牌的推广不再是以原来生硬的千人次成本广告为主，转变为以生产优质精彩的内容为主中心。互联网“内容为王”的竞争属性经久未变，以后也不会发生变化，这是联网品牌发展过程中的永恒之道。
为生产内容，企业品牌雇请了大量的公共关系公司、广告公司为其生产海量的品牌新闻、品牌软文及视频等各种形式的内容，不断加大投放力度进行强传播。这也就形成了联网中的强品牌与弱品牌，强品牌凭借其强大的内容生产能力和媒体化传播能力，许多品牌每个月在互联网上投放数以千计的新闻来传递最新的品牌动态，将品牌产品的发布变为每隔一段时期更新换代的品牌产品版本发布，给市场和全社会不断制造悬念、新鲜、新奇或乐趣，品牌领导人应接不暇地接待各种新闻采访增加出镜机会，不断放出各种高论、观点和趋势判断来吸引更多媒体的目光、产业及公众的注意力，他们已然摇身变成了自己品牌的形象代言人、明星、导演、制片人、总编、主笔的多重社会化角色。
不仅联网领域的品牌这样做，IT、地产、餐饮、食品、工业、农业、电影、电视剧、动漫、音乐等任何领域的新兴公司都乐于这样去做，因为当不这样去做，他们很快就会被互联网上同行的海量信息所淹没，他们必须时时出声，时时发声，时时表现并刷新自己在互联网上的存在感。许多市场领域的领导品牌甚至大笔的投资媒体产业，控股报业、影视、出版业，以便得到更好的传播效果，这关乎他们的下一轮融资和股票市值，例如阿里巴巴已经这样去做。
联网弱品牌显然还不清楚在互联网上的运营特点，他们关心用户数量的增长，销售额的成长，但由于他们在联网中出现的频率过低，甚至在互联网上从来没有自己的声音，导致了品牌不被用户认可，用户增长量出现迟缓，以及用户中的首次信任客户和常客稀少，反过来影响了投融资，并可能错过了快速发展的最好时机。(待续)
