■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
在高速发展的全球竞争环境中，企业品牌所连接的区域、领域、网络、文化 、人群和空间已经发生了极大的改变，这进一步促使了品牌再造的周期提前，促使企业技术研发速度、技术装备更新速度、生产制造能力、服务意识水平、供应链协同关系、品牌用户响应方式都在发生动态的急剧变化，企业品牌组织发展所涉及的内容和形式日益复杂，迫切需要企业有机组合各种资源，在高度指挥与协同一致的发展环境中谋求品牌发展的重要时机，通过集中发展品牌全域作战能力，有备而来，在市场大趋势和竞争机遇之间伺机主动发起市场挑战，以强品牌的高速市场运动能力造势、顺势、成势。
7品牌即时反应能力
品牌即时反应能力，是大型品牌在全球市场高速竞争中所需具备及所需发展的即时反馈、即时响应、即时反应能力，分别承担品牌市场的预警、机动、速反作用。
即时反馈能力是品牌为自身构筑的安全警戒线——快速预警机制，特别是处于现代网络自媒体迅速发展的时代，任何用户不满都可能造成品牌危机事件，并迅速通过网络媒体放大N倍，成为媒体和公众集中关注的焦点。即时反馈能力还体现在对潜在竞争者所保持的警戒性关注、同一领域学术和技术最新研究动向，以及可能改变战略格局的跨产业跨领域新知识新技术，这些环节的变动都可能导致品牌产品形态和服务方式、商业模式、竞品战略战术发生重大改变。因此即时反馈的预警机制需要保持相当灵敏且具备有战略层面的观察、分析和评估水平。
即时响应能力是品牌在出现预警以后第一时间完成快速应急机动反应的响应机制。大型品牌组织应常设新闻发言人，第一时间对市场敏感信息特别是即时反馈的预警信息进行快速甄别，即时做出书面响应，应避免口头表达或多人多角度解释，新闻发言人更要注重以尽职调查、可证实的事实数据为依据。任何品牌的危机公关都不是企业品牌组织的发展核心，品牌组织的重点应放在对日常用户反馈信息的有效处理与即时答复上，尽心服务于每一个用户，为品牌用户创造最佳产品和服务体验。
而即时响应的另一个重点是对市场竞品、产业趋势动向等重要信息的即时响应上，首先是要保持品牌自信，其次是在保持主见的同时会理性地吸收各种市场改进意见和改善措施。任何品牌从一开始进入市场都不会是完全完美的，都会存在这样那样的问题，但品牌化的重点是以完美的品牌追求精神来发展品牌，必要时的归零管理或推倒重来都是值得的，为谋求尽善尽美的完美品牌体现贯穿着品牌化全过程，是在独立自主、自我创造、自强自信的基础上进行的发展，不能人云亦云，品牌即时响应中最令人担心的事情是缺乏主见，不能以审慎、理性、冷静的科学态度分析问题从而解决问题，因而快速机动机制的设计以及承担即时响应领导人的用人机制是此中关键。
即时反应能力是品牌组织在即时响应的快速应急机动之后，所采取或展开的一系列适需——迅速反应(反击)行动，需要品牌组织从战略到战术，从管理到市场，从产品服务全方位的把握，可能涉及品牌组织的结构调整、产品线调整、市场行动部署或市场措施的发布，是企业全球全员第一时间能够实施的有效调动能力和协调能力。
速反的本质既包括了反应行动，也包括了市场反击行动两个不同强度的市场行为，采取哪一种行动具体由董事局或高层会议根据企业所具备的反应条件、资源准备和储备情况、市场中竞品的冲击速度和程度、企业市场受损情况、供应链和经营网点的应急速反协同能力综合决定。企业有必要从速反机制着手，倒推即时响应机制、即时反馈机制，从而建立起品牌组织系统的即时反应能力，并进行一定程度的资源储备、机构设置、系统设计和定期预演，以训练、磨合、强化企业品牌综合战略发展水平。有些国家政策以及产业或市场中的重大变化，可能导致瞬间出现市场消亡、产品淘汰、企业倒闭的情况。
第九章 联网品牌时代
企业迈向多网互联，然后品牌全面联网化，未来所有的品牌都是联网品牌，并将根据其发展形态演绎出电子商务品牌、数字品牌、在线品牌、移动品牌等多元环境多网连接的品牌化系统。在21世纪互联网发展的第三个十年，是企业全面基于联网进行品牌再造的时代，从研发状态、管理流程到服务提供方式全方位联网化再造，万物互联，万网交互，彻底成为以联网为中心的品牌化社会企业、品牌化电子商务企业，5%的企业会成为高度发展的联网化品牌组织。
联网品牌以结构性发展方式进行发展，并在新媒体环境中运行，其实质是以企业品牌市场、业务为中心，以部门级的发展向外连接延伸的多元开放式系统，联网品牌需要有有效地与各种多网互联解决方案组合起来，强大品牌运作所需的基础。
1联网品牌新媒体语境
新媒体是与传统媒体进行区别的媒体形式，其形式载体、内容制作、传播方式、价值体现是以互联网、移动互联网为主体的媒体发展形态，主要使文字、图形、视频等数字形式通过多元媒介和终端进行媒体化传输。
新媒体的出现，是以互联网的出现为载体的，互联网和移动互联网的快速发展激发了内容表达展现形式的发展，扩大了报刊及广播电视、出版物等传统媒体的应用范畴，个性、交互、自传播等属性，建立了新的泛媒体化传播形态，使媒体的发展方式被彻底改写，从而形成全新的全网媒体发展力结构和发展方式。
新媒体的出现是互联网发展的必然，当越来越多的计算机、移动和数字终端被连接起来，传统的媒体就逐渐失去权重，改变为人与人之间、人与品牌之间、人与社会之间全面交互发展的社会化系统网络，人们获取信息的通道、交流的方式、提出的意见、讨论的问题便转变为典型的互联网应用形式，新媒体充当了人们交流、交互、交易的新介质。新媒体既是联网生活的沟通必须品，又是每个人以自我为中心的社会网络连接交互中——信息与内容的主要表达方式。
1.1 企业品牌在新媒体时代的挑战
全球化的新媒体飞快崛起，其直接作用是改变了人与人之间的连接方式，使“人际网”——这种人类最根本意义上的人与人之间的互联关系，在多网互联的形式上发生变化，但其本质永远不会变，任何网络的连接关系其本质都是人际网的衍生，只不过是远程还是直接，是连接技术还是社交关系，是应用新兴科技还是发展人类文明的内容与形式上的变化，人还是人，人与人之间的交往、连接、参与、互动、陌生、信任、支持、依赖、友情、亲情、信仰、偏好、情绪、社会关系、投资活动等等一切模因形态的组合性变化，就演变成了多网互联的事实基础，于是所有的网络都基于人际网架构起来，并演绎为多样化的人类文明社会。
全球化的新媒体大潮改变了世界各地人与人之间的沟通方式，它使人们可以自由地以网站、APP、微信、视频、图片等任何可能的媒体形式表达自己，它也缩短了人与人之间的距离，使所有人处于不同场景环境的虚拟世界中，这种社会化大变革同时促进了新媒体技术、新媒体形式以及企业应用新媒体的方式发生了一系列重大改变。
企业品牌需要更加直接与品牌用户沟通的渠道，这意味着传统意义上的电视或报刊媒体广告开始被缩减，企业并没有减少他们用于品牌营销的支出，只不过从传统媒体上缩减了广告的开支，又将这些支出转移到以互联网和移动互联网等多网互联介质上来，用联网方式更直接、更直观地表现其品牌吸引力，发展出品牌引力。(待续)
