■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌在创始过程中，将集中凝结所有品牌参与者的贡献，所有来自不同领域的知识向品牌中央系统进行集中汇集，并进而形成品牌从研发、原材料采购、生产、质量、服务等全过程的知识化构建，所有所需发展的品牌能力、品牌性能研究实验结果、品牌流程管理方法、品牌加工制作经验、品牌体验数据、品牌外观设计思考、品牌实际用户研究都会被汇总起来，成为企业品牌珍贵的知识档案和品牌文件化操作序列，从而完成品牌知识系统的初步结构。
在接下来的品牌定型、品牌规模化发展过程中，品牌需要以稳定、成熟的方式运行，而这个重要过程是品牌知识系统持续进行更新、荟萃分析并优化固定的过程，基于各种不断动态发生的品牌问题，都需要现场解决并使之形成专业化、系统化的知识，品牌知识系统在这个过程中完成了有序排列和知识分工，从而形成了品牌知识树。
品牌发展过程中的所有一切努力，都是以知识为形态产生发展并最终被固定下来，进行有机的重要使用、知识再造、知识扩展或知识更新的。这些知识包括了研发过程的各种具体实验报告和论证结果、品牌原材料采购过程中的检测、品牌制造过程中的工序设计与测试、对品牌质量的研究发现、品牌服务过程中的客户问题反馈意见等等，任何一个品牌无论其大小，都因其掌握了某一种发展能力上的知识系统而使之获得长足发展，对知识掌握的程度、深度、广泛以及知识趋势探索的先进性、知识研究的专业性、知识发展的水平、知识运用的效果都决定了品牌知识系统本身在全球市场竞争中整体的知识先进水平和发达程度。
一个品牌与一个品牌之间的竞赛，其本质上是品牌对知识掌握程度和知识发展水平的竞争，谁掌握知识，谁拥有未来。全球企业的品牌发展，并非一时或偶然的行为，是不断创造知识、继承知识、发展知识、发挥知识的重要知识化进步过程。品牌组织需要不断进行内训或外部培训，聘请顾问、专家和分析师，来协助企业发展出更高级、更先进、更发达、更专业、更具竞争力的动态品牌知识系统。
在全球新兴企业中，知识已经成为决定性竞争力，特别是在一切新兴的领域，由于潜在或未知的各种研究领域、应用方式随时在面对挑战或发生变化，发展知识的速度全面加快，全球5%的新兴企业将因具有知识研究发展能力处于竞争前沿，有1%的企业将因品牌知识系统的高度发展成为全球市场中的领导者，品牌知识系统不仅能够有效保护市场防御竞争，也是足以占据市场地位的竞争实力。
在传统的企业中，知识同样是决定性竞争力，极少一部分企业在某一个具体领域所掌握的知识，即便是很小的小企业也因掌握专有知识足以成为百年品牌永恒经营，其竞争本质来自于该企业的知识发现、知识发展、知识继承。例如美国杰克丹尼威士忌坚持使用糖枫树烧成的木炭过滤威士忌酒是其保持品质的特有知识，而日本有超过10000家以上百年长寿企业，其发展本质也是其自有品牌知识系统的持续运用。
3品牌管理设计
管理设计决定了品牌组织最终所能实现的经济规模，许多品牌之所以在市场上表示不佳，并不是因为品牌没有良好市场前景，也不是品牌没有充足的投资或一流的人才队伍，决定品牌规模的决定性因素是管理设计能力，即管理是否能支撑一个品牌所能达到的规模。
管理设计是从一开始就在进行的一项重要设计，任何一个品牌想要取得规模经济效应，首先要从管理技术上为品牌设计至少亿美元级的市场规模管理设计准备，如果希望取得更大规模的市场，那么要按10亿美元级、100亿美元级市场规模进行管理设计准备。
我们在市场观察中发现，多数企业从一开始并没有注意管理技术的全面设计，一个创业企业从几个创始人开始建立，或者一个品牌项目从100万美元的投资起步，但多数情况下，这些品牌最终并没有在市场中取得成功，甚至不久就消失了，从创业启动到创业失控再到创业失败的速度通常很快，而市场上更多的企业则由于没有良好的管理设计只能维持生存，永远被限制在小型企业的经营规模上，无力成为高成长品牌。
3.1品牌管理设计能力
管理设计能力从两个方面体现，一是管理系统所能支撑的市场规模量，二是管理设计人才本身的能力。
要保持一个新品牌或经由品牌再造发布的品牌拥有未来几年迅速扩展到数亿美元甚至数百亿美元的市场规模，管理系统的支撑能力就显得格外重要，组织结构设计、人力资源大纲、薪筹结构设计、管理流程设计、产品生产设计、批量服务设计等都属于重要的管理设计环节，由于明日管理本身是复杂的，市场流经的渠道和范围过多，采取市场行动的环节范围包括多网互联等多种环节，这就决定了管理设计本身是一种复杂形态下对不确定变动因素的预设计，从管理预知的不可控状态转变为有效可控状态是管理设计必须突破的重要设计过程。
管理设计第二个重点问题，是管理设计人才本身的稀缺问题，全球没有一所商学院进行管理设计人才的培养，因此目前能够从事管理设计的人才主要来自于经验丰富的CEO或者管理咨询公司，而这种职位的身价或管理设计服务本身的价格是极其昂贵的，并不是一般企业所能够承担得起的开支，也因此形成全球企业中的大企业在企业总量中的比重极小，多数小企业无力发展成为大型企业的局面，这是管理设计能力本身的资源稀缺性决定的。市场中经常可以看到为小型企业提供管理咨询、管理培训的机构和人员占主导力量，而能够为大型企业提供管理技术服务的机构和讲师寥寥无几。
最终，品牌规模是高度依赖先进的管理技术、顶尖的管理设计来实现的，如果缺失这个决定性竞争因素，没有先进系统的管理技术支撑，品牌梦想的实现概率是很低的，这也造成只有少量的企业在市场竞争中成长壮大起来，许多国家的新兴财富明星数来数去也只有少数的几个人，管理基础决定品牌规模，也决定了品牌的最终成就。
3.2迎接未来复杂管理的设计
明日管理将会变得更加复杂，这主要取决于管理技术系统设计将大量取代人工决策和工作，科技智能环境对企业管理提出更高要求，消费者对可选品牌机会大量增多，这些变化要求新的品牌领导人、品牌管理人员必须从一开始就注重管理技术的运用。
管理技术系统的变化，当管理界定为管理技术，就会出现大量的管理科学原理被发现，使从管理从“人为决策”转向“科学决策”，管理的技术性要求增多，且更加严谨，管理技术系统化将全面取代旧式的管理体系。在科学技术升级问题上，管理技术更容易无缝升级为先进的计算机网络化技术系统，升级成为无人智能系统，先进的管理技术将无处不在。当然，复杂管理技术的设计并非仅仅采取信息化，或开发软件那样简单，管理技术系统最重要的是运用管理技术前沿设计能力进行技术部署，管理学的原理、设计、分析是主导管理技术系统设计的决定性竞争力。
科技智能环境将对企业管理提出更高要求，人机互动，或各种联网状态的产生，使科技智能占据了未来管理环境的大量内容，为数不少的品牌也将形成自适应发展的品牌生态系统，品牌用户的需求也将应需而变，我们可以断言“科技、时尚、环境”将是未来品牌发展所必须依赖的三项重要竞争因素，这些特征将要求品牌领导人、企业管理人员拥有更高级的知识，当无法满足这些知识需求时，许多原有的企业以及许多企业管理人员将因知识老化而逐渐退出市场竞争环节。
消费者的选择机会大量增多，由于全球企业不断在创造新的品牌，国际品牌和专业品牌的数量将大幅增长，越来越多的领域将出现专业级品牌，而原本占据市场主要地位的大品牌将因此沦落为“泛品牌”——即：非专业品牌。这种未来品牌竞争趋势正在加快发生，预计到2041年，泛品牌将会被市场大量淘汰，取而代之的是在各个市场领域由数量繁多且专业的专业级品牌活跃在全球市场上。
我们强调管理是面向未来的，而品牌同样是面向未来的，由明日管理所支撑的明日品牌，必将以更强的市场进取能力、市场占有能力大大加强品牌竞争优势，未来的决定性竞争力事实上取决于今天的努力，只有放眼于未来的品牌领导人和管理者才能为成为取得品牌成就的明日总裁。(待续)
