■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2.1 品牌塔基原理
品牌塔基中的“Tag”，原指互联网中的标签，又叫“自由分类”、“分众分类”，是互联网用户根据自己对事物的理解所添加的描述词，又被广泛应用于互联网搜索引擎和用户访问目录中。传统目录是将固定的目录与事物进行对应，而“Tag”是自由标记的标签，为管理、搜索、查询提供了方便，也给互联网的应用带来了极大的灵活度和可扩展的应用空间。
而品牌，是以品牌用户族群进行划分的，每一个品牌发展到一定程度，都有其固定的品牌用户族群——集结品牌骨干用户、品牌常客户、品牌客户、品牌用户的兴趣偏好、风格、特征的典型品牌用户集群。但如果品牌是初次建立的，就必须强调品牌塔基作为品牌发展最初事实基础的建立过程。
正如“人以群分，物以类聚”，品牌塔基是建立在兴趣偏好、文化风格、关心话题、注意焦点、使用特点上的品牌用户划分，是品牌能够准确地捕获潜在消费者的特定需求，并赋予其喜欢的最佳形态，将公众之中某种或某一系列潜在需求有效转化为品牌市场经营基础的用户转化行为。
品牌塔基中的“ee”,是指被动的人群或专业人士，在品牌塔基中特指品牌骨干用户群体，是受到品牌引力吸引后，从被动转为主动，他们以原生的热情和志愿的行动，长期支持品牌发展、为品牌推荐客户、扩散品牌影响、传播品牌理念的贡献品牌用户群体，他们的集群式发展是品牌从诞生到扩张，从发展到持续永续经营的核心保障，是构成品牌塔基最稳定最坚实的“地基”。
当品牌达到A级水平阶段，品牌吸引公众的速度很快，人们自发地传播该品牌，希望让自己身边的每一个人都能长期消费该品牌，并愿意支付更高的费用来消费，企业因此获得足够数量的大规模高利润，客户转移成本极高，常客户一生钟情于消费该品牌。而在这种情况下，品牌塔基就开始形成，品牌进入一种高质量的品牌吸引阶段，即便遇及该品牌被指责的事件发生，消费者会自发而起，群起维护该品牌，品牌形成成熟稳定的自适应生态系统。
此外，品牌利润金三角原理也解释了“用户、客户、常客户”三者之间的转化关系，企业所需要做的只是在早期阶段扩大首次接触尝试型品牌用户的数量和密度，在用户中会自己自发产生出第一批付费客户，当客户开始重复消费后演变为常客户，他们的特点是经常付费，经常付费的客户会常常推荐身边的人成为新的付费客户，企业在完成早期用户准备后，就进入到“客户到常客户”的往复转移扩散阶段，此时所要做的就是稳定品牌塔基结构，企业享有品牌持续消费所产生的足够品牌利润，反复循环在“客户——常客户”之间发生，从而达到品牌基业长青。
2.2 品牌塔基科学规律的运用
企业品牌要根据所需要发展的品牌用户属性，在哪些重点区域布点，对哪些品牌用户族群进行精确部署，从而完成企业指挥链、企业文化流等链式和流式管理的垂直系统覆盖，重点市场、精确的品牌用户族群构成了企业品牌真正发力所需的塔基。
重点市场塔基示例：中国的《华夏时报》舍弃传统“都市报”概念，作出战略调整，主打北京泛CBD区域(商务中心区)，覆盖北京，辐射全国，确立了“综合性日报+商圈社区报”的办报定位，全力打造“中国第一份商圈社区报”，塔基区域锁定在北京国贸、建国门、朝外、燕莎、王府井、西单、金融街、三元桥、大望桥等九大商圈组成的泛CBD“金钥匙商圈群”，目标读者为该区域内收入较高的年轻写字楼人群。北京泛CBD“金钥匙商圈群”聚集了国内外众多的知名企业、跨国公司，这些读者具有超强的消费能力和辐射带动作用。经过一年的打拼华夏时报成功完成塔基覆盖，被称为“纯写字间生活读物，CBD人的精神咖啡”。
品牌用户族群塔基示例：在中国的结婚潮中，有一句千古名句“愿得一心人，白首不相离”2000年来被反复传唱，青年情侣也对1314、520等数字与相当重视，当婚礼的品牌集中在这些环节，就形成了品牌塔基——有某种特定需求的品牌用户族群。这些品牌用户族包括：对“愿得一心人，白首不相离”这句千古名句深有感受的年轻人，对卓文君感兴趣的人，对“1314”“520”这样的数字情有独钟的人，对梦幻蓝色包装喜爱的人，对卓文君祈福仪式热衷的人……以上每一种特定需求就是一个品牌用户族，而所有品牌用户族加起来就是族群，品牌的设计和传播只需要针对这些经过特别挑选的特定用户，即便每种用户族群只有1万个特定需求者，整个品牌用户族群加起来也只是几种有特定需求的用户所构成的塔基。品牌用户族群塔基是一种文化唤醒、文化激发、文化心灵响应，使具有某一种特定文化需求的人“找到组织”。与这些塔基不相关的人并不是我们所需要的品牌用户，也不需要去扩大额外的市场投放。
品牌企业文化流塔基示例：星巴克是典型的以企业文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化与每个追求品质生活的城市白领进行了文化对接，在中国市场上的星巴克成为一种品味生活的文化象征，企业文化流在人际网络中进行流动，不断有追求品味生活的常客户推荐、带动、引领身边的同事、朋友融入星巴克文化。星巴克的网点一般部署在写字楼商业区，使之成为一个又一个的现代城市人口流动的文化群聚中心，并向写字楼进行密集扩散。你可以仔细观察到许多写字楼中的年轻人把每天一杯星巴客当做一种工作中的生活方式，特别是在公司会议时，或许1/3在开会的员工在桌面上摆着星巴客，事实上人们需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化属性，在共同饮用星巴克的同事中，还存在一种共同的文化共鸣，与不喝星巴克的同事形成了一种“我们和他们”的文化隔离。
3 品牌用户族群
品牌塔基的构架为一个品牌长足稳定的发展奠定了事实依据，一个品牌发展中所需要真正意义上的用户价值，不在于用户规模数量的多少，关键是——常客户的保有量及保有率。
常客户是指一年以内至少三次以上对一个品牌进行重复购买或者推荐三名以上新用户成为付费客户的特定客户。一个品牌真正意义上的发展前景和品牌利润主要来自于品牌的多次重复性消费，这也与一个市场是否热门或冷门无关。
用户转移率是连续三年常客户总量中没有发生转移行为的用户比率，保有率越高，说明一个品牌拥有了极强的用户转移壁垒，用户不会因为市场中出现其他同类竞品而发生转移，也不会因为品牌发展规模或大或小或顺利或挫折而远离这个品牌。
只有常客户的保有量及保有率才是一个品牌在全球市场上或本地市场上的战略投资价值，即便这些品牌永远不上市，也能保持良好的投资红利收益。对一个品牌来说，足以证实这个品牌有足够的持续发展实力，能够将一个品牌稳定成熟地发展下去，许多品牌因此成为百年品牌。
而品牌用户族群，就这些品牌中最具价值的情感用户，建立这种购买、交付、转介绍、自传播关系的重点是品牌用户与品牌之间多次接触、多年以来形成的品牌情感，这种强烈的情感是高度的互信，是用户将品牌视之为一生中值得信赖的“朋友”，是日常生活或人生发展过程中不可或缺的基本物质及精神条件。
这也可能在一个家庭中会产生继承的品牌消费血缘，子承父、女承母、孙承祖，家庭中的一代代人口，将一个品牌视之为家庭中物质精神“成员”，可以出现重复消费、依赖、保存或收藏等等情感化行为。而这种特征使品牌用户族群在全球品牌发展过程中、在所有人类品牌发展史上体现出了前所未有的价值和意义，也使品牌超脱于充满投资活动的资本金融市场之外、脱离一般意义上的金钱特质关系，使品牌获得永恒发展的生命特征，使品牌上升到一种完美的价值呈现和精神追求，真正的品牌也因此得以诞生了。
3.1 品牌用户族群的特征
品牌用户族群是品牌社群、品牌塔基发展到一定程度时出现的品牌用户发展高级阶段，其具备了品牌消费血统传承、特定的品牌文化特征。这包括了一系列的品牌情感维系和继承，品牌历史成因、品牌使用习惯、共同的品牌偏好、品牌哲学、品牌艺术等。
当没有品牌消费血统产生时，品牌的传承是不完善的、不牢固的，无法形成一种固定的持久凝聚力，也不能产生持续性、可靠性的品牌文明发展模因，其特定的品牌文化属性未能形成时品牌就无法超脱于一般意义上的商品，表达出具有特定吸引力的品牌表现属性。因此只有同时具备这两点条件时，一个品牌的用户族群才会形成并持续发挥出积极作用。
品牌用户族群具有极强的一致性认同感，通过对同一品牌的长期偏好认同频谱，人与人之间就会瞬间产生熟感，例如一个爱喝可口可乐的人听到另一个人说他也爱喝可口可乐，两个同样喜欢星巴克的人，或者共同喜爱墨西哥龙舌兰酒的人，在陌生的环境和陌生关系时，同样的品牌喜好将直接拉近两个人的距离，瞬间消除陌生感，共同的偏好和话题激活了品牌用户族群的特定效应。
(待续)
