■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
5 企业品牌标准化
随着品牌标准、品牌认证的发展，企业品牌标准化的发展迈上了新的发展阶段，以有效的品牌规则、品牌能力范围、品牌用户服务、品牌开拓进取方式、品牌公共认知识别形成一致性的品牌发展方式共识，适用范围也进一步扩大为全球范围、覆盖多元化的全球产业品牌领域，这为企业实施品牌标准化提供了新的发展方向、运营逻辑和星级评价依据。
任何企业的品牌标准化，都离不开品牌发布、品牌化、品牌再造三个重要阶段，首先是品牌发布的意义：
从企业诞生开始，当企业决策者希望将品牌从原始的经营形态发展为一个明确的品牌时，品牌发布就成了企业发展的第一件事。品牌发布是一个企业从成立之后就要准备进行的一项重要仪式，通过仪式正式向世界、向社会、向企业内外相关关联群体宣布品牌的正式诞生，发布《品牌宣言》，进行全员品牌宣誓。这个仪式是企业决定发展品牌时所必须进行的洗礼，从这一天开始，企业的一切生产经营活动都正式以品牌的形态问世。这个过程不可逾越，全世界超过95%的企业，之所以无法最终成为品牌，从一开始它们就没有举行品牌发布仪式(或品牌启动仪式)，没有正式宣布他们是品牌，从而一直停留在非品牌状态的产品阶段中，甚至员工和客户、供应商也不认同自己在为某一个品牌服务。
如果有条件，企业应举行正式的品牌新闻发布会，这是通过新闻媒体正式对外发布品牌的重要仪式。纵观全球主要品牌的发展史，都离不开一次又一次的品牌新闻发布会，通过对品牌整体概念、子品牌、新产品及新产品版本更新所举行的新闻发布会成为全球品牌新闻报道的主角，因此衍生出了庞大的品牌公共关系、新媒体品牌传播等媒体市场，是全球报业和新媒体业务发展的主要支撑力量。
5.1 品牌化过程的品牌标准化
品牌标准化的重点发生在品牌化过程，品牌化不仅是各国国家战略，产业战略，对企业而言，是企业一切品牌发展行为的主体。品牌化覆盖了企业从品牌产品的研发、采购、生产、质量、设备、市场、经销网络、服务全过程，是每一个流程每一个节点持续优化、不断发展的品牌改善改进过程，是将产品的无规则发展方式升级到标准化生产及服务成熟稳定运营的规模化过程，也是制定标准、运用标准、发展标准的规范过程，是进一步将品牌发展成为自适应的品牌生态组织的前提条件。
实验室状态是企业进行研发活动的主要状态，实验室状态包括了产品研发和测试过程、生产和装备准备过程、产品用户体验过程、管理流程运行过程的全面实验和研究。实验室状态是发现标准性、产生标准源、提练总结并提出标准、实施标准最核心的品牌标准化环节，科学地进行实验研究，是及早发现产品隐患、预防管理问题的关键。当一个企业的规模越大，其全球研发中心的投资、规模和等级就越高，实验状态所研究的范围就越广，一切不成熟的市场因素都应该在实验室状态下完成。这些标准的形成，将包括产品化阶段的产品具体形态、产品性能设计、产能设计、经营模式设计、服务方法设计，也包括各品牌要素，如品牌形象、品牌包装、品牌卖点设计、品牌推广方法，从而形成一系列文件化、手册化的标准“图纸”。
试制过程、试运营过程都是扩大的实验室状态，是为了发现问题、制定标准所做的积极努力。当标准化的“图纸”完成，无论采购、生产、质量、经营任何环节，都是具体的标准执行过程，而这一阶段也是重要的标准补充调整阶段，通过不断的市场开拓发展中进行继续的提炼总结，以各种管理问题、市场问题为中心梳理流程，发现问题、发展标准，从而促进标准尽快完善起来，并成为一种恒定的品牌发展力，通过品牌标准化的有序运转服务于市场。
尽管品牌化的初级阶段产品化已经成熟运转起来，产品化完成，但品牌化并没有因此结束。品牌化意味着在用户可能接触的任何一个品牌接触点上要发挥一系列重要作用，在品牌价值的输出方式和用户对品牌价值的识别上作出一切努力，品牌化的发展重点要侧重于品牌生态化(品牌形象化、具体化、直观化、生动化、互动化)，也需要经历快品牌、轻品牌、大品牌至集团品牌集群的发展过程。现代国际品牌的发展，早已脱离了原本的具体产品形态、产品质量等基本元素，品牌化的内容和发展程度是以用户为中心的多元动态生态发展结构，品牌用户自我学习系统、品牌用户价值发现系统等非实体性现代品牌技术正在取代营销，使品牌更加注重品牌吸引能力建设，这将使企业品牌标准化的内容和形态已经发生了本质性的改变。
5.2 品牌再造过程的品牌标准化
任何品牌都希望一直存在下去永续经营永恒发展，但人类的时代变化速度越来越快，促使产品瞬间就会因失去竞争力而被淘汰，品牌老化周期大大缩短，企业一方面在不断地推出新产品以抗衡市场竞争，一方面尽可能发展并维护品牌用户群体，“与时俱进”已经成为全球品牌竞争的普遍规律，为保持前沿地位和决定性竞争力，企业每过一定时期(10年到30年)就要进行了一次大规模的品牌再造，以全新品牌形象和新的品牌领导者姿态展现新的发展力。
如果认真研究全球主要品牌的品牌史就会发现，LOGO的变迁、重要产品的阶段性推出，特别是以互联网发展方式的版本升级形态，大量出现在各种品牌的历史档案中，全球品牌发展史与其说是一部记录史实的历史，更确切地说，是一部连续实施品牌再造的动态演变、运动性演进的历史，这是品牌史的本质。
每一个品牌每一次大规模的品牌再造，不仅仅其全球LOGO及品牌形象可能全部改变，其已经形成的品牌标准也会大规模进行整体性的改造，或彻底性的全部重新实施品牌化，从而形成新一代的品牌标准系列。
无论是新品牌发布、品牌化，或者品牌再造，最终我们可以揭示的结论是：人类品牌标准化的发展，是以品牌再造为核心规律所进行的一次次重复发布、发展、再造过程，这是企业品牌发展的自然规律，也是品牌标淮、品牌认证等全球品牌标准化具体实践标杆所蕴涵的基本运行理论逻辑，掌握品牌标准化的运动规律，是企业有效实施品牌标准化的重要依据，企业正是通过一次又一次的品牌再造运动过程来完成其发展、升级、整体进步，从而迈向更长远的长久未来，让品牌生命之树常青。(未完待续)
