■ 陈轩之
时常听到类似的感慨：这是谁?这是什么?这潮流我跟不上。这消息我没听说过……哎，我真是落伍了……
其实，不完全是“ 落伍” 一词概之这么简单绝对，正如华帝股份董事长潘叶江所说，这是一个以快打慢时代下各种信息与要素的高速运转、相互糅合，恰如年轻、时尚、潮流、时髦，这些词总是相约出现一样。有时候，不是你慢了脚步，而是别人在加速狂奔。
眼下高速变化发展的厨电行业，就是凝成一股向心力的风暴，越来越多的企业置身其中，规模过亿、过十亿。但作为为数不多的几家“50亿+”俱乐部厨电成员、已经和诸多竞争对手拉开身位的华帝，却依然保持着一种居安思危的企业作风，就像潘叶江常提的那样，“我常常有危机感，怕落于人后，现在的华帝是不是可以再快一点?”
基于此，我们看到了华帝在2015年前后的巨大变革，在确定做“全球高端品质厨房空间的引领者”的新目标下，再次提速。今年7月华帝的近期与中期目标被调整为“三年一百亿、六年两百亿”，一个较之前更为细化和阶段性的目标应景而生。
然而有了目标就需要执行，新定位新目标，是留给营销团队一个关乎渠道市场如何切位与占位的待解之题。新主政华帝营销的集团副总裁韩伟将华帝营销工作进行了全新的梳理，那么，在具体执行层面，又会有怎样的战术?
对此，《艾肯家电》采访了华帝股份营销副总经理蔡小军，这位在这家企业供职14年之久的“老华帝人”，其有针对性的给出了一份实操层面的“双贴计划”：如何找到贴近消费者的机会?又如何让营销做到对用户、对经销商的贴心?伴随着这份落地计划的详细解读，或许我们从中能更直观洞悉眼下的新华帝。
渠道优化，输出新形象
从理论到实践，从高屋建瓴到贴地飞行，营销之于华帝，之于执行面，最基本也是最核心的要求就是“落地”。
走“智慧+，时尚家”路线从来不是一句口号和空谈。消费层级的重新定义下，高端不是靠产品技术革新，价格上浮那么简单，还需要渠道面辅之以高规格的形象输出加以映衬。为此，华帝营销团队对市场快速反应，以变应变。而其中最首要的一点变化是：在华帝现有的渠道体系中，出现了新的组成要素。
据蔡小军透露，目前公司现存四大主要渠道，占比分别为：专卖店53%、KA卖场20%;电子商务渠道22%、工程渠道5%。这其中，在专卖店占比中，除了标准专卖店和品牌专营店外，新包含了代表华帝店面形象风格转变的旗舰店。
自2016年下半年开始，华帝高端、时尚的品牌形象开始在门店加以付诸实现，截至目前累计开设超过200家旗舰店，辅之以更高的展示格调、更全的产品阵列以及更迎合年轻消费群的到店交互体验。通过旗舰店的门店输出、形象的转变，映衬其产品高端化走位的调性。
对此，华帝股份副总裁韩伟直言：对于厨电等大件产品来说，实体门店的体验式营销正在逐步升温，用户也在由购买便宜向购买体验转变，突显出体验式营销的强大生命力。为消费者提供更多网点、更多元化的高端智能厨电的选购和服务是华帝的使命和责任。
一方面在传统渠道上华帝整合了部分盈利能力较弱的专卖店和专柜店，全面优化升级现有标准专卖店，开设品牌旗舰店，提高单店产出。另一方面，则得益于公司积极开拓三、四线城市市场，继续进行渠道下沉。
通过华帝2017半年报可以了解到，2017年上半年新开专卖店318家，目前共拥有华帝品牌标准专卖店2947家，乡镇网点5672家，社区网点1175家，KA卖场店2111家，品牌旗舰店78家。拥有百得品牌专卖店970家，乡镇网点2700家，KA卖场店128家。渠道覆盖率居行业第一，使华帝营销团队无疑能最快速、最直接的和消费者产生需求黏合。“渠道优化，就要无限缩短和用户的距离，就要无限的贴近这部分有需求的用户。”蔡小军谈了关于“双贴”中贴近一词内涵的理解。
得益于此， 在刚刚过去的第三季度，华帝继续保持渠道门店稳定增长，且增速进一步加快，取得了新一轮高收益。最新披露的华帝2017三季报显示，华帝单季度实现营收13.76亿元，与去年同期相比增长32.08%，归属上市公司股东的净利润为0.76亿元，同比增62.45%，券商分析收入其出现高增长的原因之一就包括了华帝在渠道面改革收效显著。
关注非量化业态，探寻出货新通路
另一项重要变化是，华帝推高打新的贴地营销，开始重点关注以工程渠道为代表的非量化业态，并在近两年加速切入该市场。2017三季度报告期内，显示华帝已成功签约了保利、绿地等战略客户，以及土巴兔、峰智等互联网家装渠道平台。
蔡小军坦言，“虽然这一业态很难量化，用标准化模块进行系统管理和分析，但是登记注册的家装公司国内有超过12万家，仅按一家100单每年的体量来计算，市场都非常巨大。”因此，在华帝眼中，家装公司属于其产品品类的销售前置版块，是一个利于出货的新通路，其也希望借此更多的参与到市场销售链条的前端中去。
华帝还通过增量和存量市场来拆分用户购买路径。增量市场主要看城镇化率，而存量市场主要依据二手房翻新需求。于后者实施过程中，装修公司会参与其中。很显然，如果只关注自营渠道和KA渠道，华帝在销售前端就会和用户隔断。
去找寻更多贴近消费者的机会， 是蔡小军一直在计划和思考的，“购买路径里第一步出来的地方，就应是我们要和用户去见面的地方。”
由此， 一个关乎缩短距离的“贴近”计划，其整体推进思路逐渐形成：未来华帝在规模进一步扩张的过程中，会进一步压缩KA和专卖店比例，持续关注非量化业态，谋求在前置品类占有一席之地，为后期的引流与新出货通路的疏通做准备。
值得一提的是，随着近来，浙江、上海、山东等地城市相继出台“100%精装修”政策，即2020年全面实现100 %精装配套的目标。江苏、北京、河南、四川、海南等地陆续制定出毛坯房退出倒计时，精装修市场大潮来临，为了迎合精装配套率，大型房企都开始设置下属材料集采公司，完善供应链。
对此华帝早在几年前就开始布局，设立了专门的运营团队与恒大、中海、龙光等保持战略合作，进行集采对接，形成前置通路。至此，非量化渠道除了给现有渠道引流，还能为将来房屋配套打下伏笔，更好地提升华帝的渠道盈利能力。
