■ 本报记者 方文煜
从炙手可热的“网红”跌落神坛，预调酒市场只经历了一年多的时间。
2014年到2015年，靠着明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的RIO预调鸡尾酒广告瞬间抓住消费者，成了“爆款单品”。但是RIO母公司百润股份发布2016年半年报显示，RIO预调酒业务销售额大幅下跌78%。另一大预调酒品牌百加得冰锐已基本停产。一时间，众多小玩家纷纷退出。
正当人们感慨预调酒已经成为明日黄花的“过气货”时，8月10日，百润股份发布公告称，拟投资约5亿元建设一个伏特加及威士忌工厂，专门为旗下RIO提供原料基酒。在严重亏损的项目上持续加码?这个夏天让业界惊讶的还不止于此。以泸州老窖为代表的多个白酒企业也陆续“腾出手”来“倒腾”预调鸡尾酒。甚至新兴的青岛品牌潘果预调鸡尾酒在今年夏天也迅速渠道扩张，在深圳广州等20多个城市大量上架，就连韩国知名酒厂Bohae也推出了一款结合威士忌与可乐的预调酒式饮料。因为瓶身蛮好看，现在这款酒是韩国社交媒体上最热的自拍道具了。
从巨亏积压到加码涌入，预调酒市场究竟是过气了还是潜力黑马?
RIO的市场解读
8月10日，百润股份发布公告称，旗下全资子公司上海巴克斯酒业有限公司(以下简称“巴克斯酒业”) 8月9日与四川邛崃市人民政府签署协议,拟投资约5亿元建设一个伏特加及威士忌工厂，别误会，此举不是为了进军烈酒市场，而是专为旗下RIO提供原料基酒。
持续加码预调酒的决心，可能源于百润股份对2016年度亏损原因的分析和对预调酒市场的乐观预估。6月21日，百润股份在回应巴克斯酒业2016年度业绩承诺未能完成的原因时称，一是市场环境发生变化;二是公司的费用仍保持在较高水平。
百润股份认为，2014年至2015年上半年，预调鸡尾酒市场处于高增长期，经销商基于高速增长的预调鸡尾酒市场形势订货踊跃;随着宏观经济放缓，预调鸡尾酒市场增速放缓，经销商非理性备货逐步形成了渠道库存的积压。
另外，百润表示在2016年度为积极实现渠道去库存和终端销售提升，持续投入了大量的渠道费用和广告费用，从而导致2016年度净利润降幅较大。现在由于最大对手冰锐停产，众多小品牌被挤出市场，市场份额向品牌企业集中，反而展露出预调酒的发展空间。
白酒企业涌入
日前，泸州老窖公布，泸州老窖下属子公司泸州老窖电子商务股份有限公司(以下简称“电商公司”)出资350万元，持股35%设立泸州老窖百调酒业有限公司。业内人士透露，新成立的百调酒业主要生产预调鸡尾酒。
泸州老窖电商公司某地区产品经理介绍说，泸州老窖此前推出的三人炫、影视剧定制酒桃花醉以及超体鸡尾酒都是向年轻消费者靠拢。除桃花醉同步在线下特殊渠道售卖以外，都主要在线上推广。此外，泸州老窖去年推出的超体今年更换新包装也为近一步更贴近年轻人，泸州老窖近期还可能推出鸡尾酒新品。
其实，除泸州老窖外，五粮液、茅台、水井坊、古井贡酒、洋河等酒企都在或明或暗地争夺这个市场。有业内观点认为，目前预调鸡尾酒市场份额大约为30亿至40亿元，一家大型生产厂商便可满足，供大于求可能使已经衰退的预调鸡尾酒市场增加更多压力。
过度营销带来弊端
其实，国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火，直到2012年，两大巨头RIO和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。RIO不仅先后请来周迅、杨洋、郭采洁等当红明星代言，近两年RIO鸡尾酒也基本承包了各大热播影视剧和综艺节目。百润股份2016年年报显示，2016年百润的广告投入费用达2.47亿元，2015年则高达3.3亿元。借助高额广告投放，预调酒迅速成为各大卖场的爆款，RIO因此定下虚大的业绩目标，反过来，又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。在营销上用力过度,预调鸡尾酒也就无可奈何地坐上了过山车。
据金融之家报道，白酒行业营销专家蔡学飞分析认为，预调鸡尾酒其实准入门槛非常低，技术含量不高，易被复制;同时该品类目前依托的年轻化、时尚化营销出现了问题，企业错误地将营销理解为偶像剧植入、话题的热炒，认为这就是品牌，将知名度当做衡量品牌的惟一标准。但事实上，知名度并不等于购买力、也不等于品牌价值，品牌应从渠道管控与消费者口碑中体现。
走广告轰炸之外的路
中国食品产业评论员朱丹蓬在接受媒体采访时表示，眼下预调酒市场仍处于深度调整期，包括泸州老窖在内的新入局者亟待寻求到合适的产品定位及联结粉丝的新方法。对于业内认为预调鸡尾酒产品并无生命力的观点，朱丹蓬认为行业只是遇到瓶颈，而下一步需要建立行业新标准，做好品类的升级和创新，“行业还有发展机会，企业要考虑好如何从行业的容量、特征、消费者喜好度去重新布局行业、洗牌。”
7月13日，中国酒业协会发布关于批准《预调鸡尾酒(Pre-mix cocktail)》团体标准立项的函，批准由上海市酿酒专业协会作为牵头单位制定预调鸡尾酒团体标准，预调鸡尾酒酒将会迎来规范发展时期。
RIO也意识到只靠广告轰炸掀起的热度不够长久，真正转变需要从产品入手解决问题。近日,RIO鸡尾酒一口气推出三个系列的新品，想重新吸引消费者目光。这次推出的新品开始强调一些不同的概念，比如养生功能、增加多种口味、弱化酒而增加果汁含量。同时推出了热门IP剧版定制款，结合热播电视剧《春风十里不如你》推出的春风十里限定瓶。据称为贴合主题，这款瓶子在摩擦后还能散发香味。
RIO还推出了季节限定款，这是为了吸引消费者在相应季节的消费动力。目前国内饮料市场少有品牌做季节限定产品，限定产品自带噱头，同时限定产品产量较少，能减少在积压问题上颇为头疼的RIO的库存压力。
虽然预调酒还没有迎来市场的完全回暖，但从众多加入企业的一系列密集举动也能让大家嗅到战火的硝烟正在升起。走过低谷的预调酒能否成为黑马潜力股，让我们拭目以待吧。
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RIO鸡尾酒母公司广告费骤减或放弃做“网红”
作为时尚酒水品牌RIO锐澳鸡尾酒的母公司，百润股份今年上半年扭亏为盈，实现净利7817.48万元。在实现盈利的同时，其广告费由去年同期的1.54亿元降至4388.05万元，骤减71.50%。
记者就广告费用的相关问题两度致电百润股份董秘，均被告知在忙不方便联系。
业内人士认为，广告费用的大幅减少反映了百润股份在营销策略上的调整，RIO正在从“网红”产品向正常流通性产品的转变。
百润股份2017年半年报显示，2017年上半年公司实现营收5.19亿元，归属于上市公司股东的净利润7817.48万元。其中，RIO鸡尾酒业务为百润股份贡献营收超80%，今年上半年实现营收4.47亿元，比去年同期增长了22.26%。
与去年的业绩相比，百润股份此次交出的半年报答卷可谓是一场“翻身仗”。半年报显示，去年同期百润股份实现营收4.20亿元，但归属于上市公司股东的净利润为-1.45亿元。与去年同期相比，百润股份营收增长了23.77%，净利润增长了2.23亿元。
RIO由百润股份子公司上海巴克斯酒业有限公司(以下简称“巴克斯酒业”)生产。2015年百润股份通过发行股份收购了巴克斯酒业100%的股权。被收购后，RIO鸡尾酒业务在百润股份各年度的总营收占比始终保持在80%以上。
半年报显示，今年上半年，百润股份的销售费用为2.24亿元，比上年同期减少了47.94%。也就是说，今年上半年百润股份的销售费用骤减了2.06亿元。
百润股份在公告中解释称，销售费用的减少主要系报告期内广告费、职工薪酬及市场活动费用投入减少所致。就百润股份公布的信息来看，广告费由去年同期的1.54亿元降至4388.05万元，降幅为71.50%。职工薪酬和市场活动费降幅也均超30%，分别为39%和33%。
(王雪英)
