■ 蒋芳
即便7月17日的上海烈日骄阳，仍无法阻挡关注母婴行业发展的人们去参加“2017中国母婴大会”。据悉，贝贝网、乐友、惠氏等母婴界各路大咖于此次大会上深入探寻母婴新商业背后的逻辑，共商“母婴迭代”背景下母婴行业变革、变型、变现的生存法则和生态模式。
而作为本次大会的特邀嘉宾，贝贝网创始人兼CEO张良伦在题为《将母婴进行到底》的演讲中表示，母婴行业是长青行业，会永久存在并一直都将是巨大的市场，未来母婴行业一定会产生伟大的平台级公司。
值得注意的是，贝贝网还于近期宣布实现半年盈利一个亿的小目标，贝贝网之所以能快速实现盈利，其战略并非标品驱动，而是基于母婴行业的衡量与变量，借助社群、数据与科技三大驱动力，实现人群和产业的价值，最终“让孩子的世界更美好”。
持续增长的三大驱动力
母婴电商分为综合母婴电商和垂直母婴电商两大类。尽管母婴是一个细分的市场，但这个市场因存在很长周期的刚性需求，注定有别于其他消费，而随着国家二孩政策的放开，这个行业的前景正变得越来越有想象力。
据罗兰贝格的报告预计，已经经过了16个年头发展的母婴行业，到2020年，整体规模将达到3.6万亿元，2016—2020年复合增速高达17%。
张良伦认为，母婴的衡量在于它的人群和产业价值，每年2000万新生婴儿以及2亿母婴人群的持续迭代，让这个行业保持着高度的活跃;而母婴是一个包罗万象、各个领域集中在一起的行业，更是一个持续刚需、高频、高消费的产业，从小孩出生到上学，产业价值不断迭代，让母婴成为一个持续的事业。
而衡量之外，不断拥抱和创造变化，才能让企业在母婴行业长久生存。张良伦表示，国内母婴品牌正走在替代国际品牌的路上，“越来越多领域开始被本土品牌替代，这个趋势是不可逆的。10年后品牌格局一定会诞生很多国内品牌。”
企业的发展是实现增长和变化的过程，而在母婴行业，这一增长来自社群、数据与科技三大驱动力。在张良伦看来，未来没有社群思维的电商和品牌商一定会被淘汰，“社群本身所具备的裂变会非常大程度地推进一个平台的急剧爆发，社群力量将是未来10年整个母婴行业排在第一位的驱动力。”
而对于数据的力量，张良伦也分享了他对未来线下店的畅想：用户进入门店时，通过人脸识别打印标识，标识会自动匹配会员数据并绘成用户画像，针对新老用户形成不同的营销和服务体系。“如果整个数据的生产、组织到消费能够通过科技化手段最大化应用，会发现数据的力量是非常大的。”张良伦说。同时，他认为，未来十年将是内容变现的黄金十年，版权意识和付费意识的举起，将成为未来可以收割的盈利点，这就是内容数据的力量。
另一方面，科技的力量也正在母婴行业发挥作用。张良伦将贝贝网定义为母婴的科技公司，以科技的方式变革母婴产业，已经成为贝贝网的使命。据张良伦介绍，目前贝贝网内部已经开始通过科技化的变革实现人效的提升，“未来十年贝贝网会用三大驱动力变革公司，并用我们产生的变革驱动整个产业发展。”
价格战是战术不是战略
一直以来，同行业之间就会存有很多恶性竞争，压低产品价格，大搞价格战是常见的手法。母婴行业自然也不会例外。
在张良伦看来，价格战确实很重要，因为它是短期获得一定市场份额的方法，但他强调价格战并不是一个根本。“今天如果只是在打价格战，局面是显而易见的，钱一旦烧掉后，用户其实也不会买账，该走的仍然会走，它(价格战)只能是一个战术而非一个战略。”
“价格战只能是一个噱头和一个战术，但很多人都过于放大了这个战术的价值。为了打响声量，可以通过市场的投放、品牌的推广，再加上价格战上主推，让用户去尝试这个产品。当用户尝试后体验不够好，产品一不促销价格很贵就不来了。”张良伦坦言，贝贝网一直把价格战当成一个常规战术，并非革新的杀手锏来用，因此贝贝网的增长是比较持续的。
根据笔者的了解，贝贝网并不同于大部分母婴电商从奶粉、纸尿裤等标品切入，贝贝网选择的是童装、童鞋等非标品，尽管前期拓展比较艰难，但非标品目前已经成为贝贝网的“护城河”之一。
按照张良伦的观察，若从奶粉、纸尿裤等标品切入的电商，最后都会遇到一个很重要的问题，即流量问题。比如用户被奶粉、纸尿裤等标品圈入后，并不会产生持续的消费，只要平台不继续促销不继续搞低价，用户就会自动流失至另一家搞低价促销的平台。“标品是个没有忠诚度的品类，用户实际上只有商品品牌的忠诚度，却不是对渠道品牌的忠诚度，因此并不看好奶粉、纸尿裤等标品比例超过一半以上的母婴电商平台，当然也不看好从奶粉、纸尿裤等标品切入的母婴电商平台。”
张良伦称，贝贝网一直在控制奶粉、纸尿裤等标品的比例，目前标品仅占贝贝网百分之十几的比例。从童装等非标品去看，第一年要卖出童装等确实很难，不过非标品的好处是建立持续的“护城河”。
在张良伦看来，奶粉、纸尿裤等标品也并非不好，它的好处显而易见，就是短期可以快速获得用户。他同时强调，奶粉、纸尿裤等标品同样是很重要的品类，如果不卖这些标品，并不能算是母婴电商。一旦销售奶粉、纸尿裤等标品，就要做得足够深，必须要做自己的供应链和采购，如果不做就难以控制品质。“一旦产生一个投诉，即一个假货问题，其所产生的迭代效应是非常厉害的。因此，贝贝网在标品上几乎全部和大品牌直签，尽量避免过程中会出现掺假的行为。”
此外，张良伦还认为，人群的价值在于如何让家庭女性持续产生源源不断的信任和消费力，而产业价值则在于如何连接人与商品、连接线上与线下。对于贝贝网来说，建立母婴生态群正是其电商之外自然的延伸。
纵观贝贝网的战略布局，在稳坐母婴电商头把交椅后涉足育儿社交领域，育儿宝业务实现每季度100%以上速度增长，仅一年时间就成为目前国内育儿APP的前2名。此外贝贝同城、早教等业务也已于今年上半年开展。这一过程，正是贝贝网用自身品牌与其他品牌连接个人与商户、连接内容数据与会员的过程。“未来整个大行业环境，一定是一个既竞争又合作的环境，同时合作会大于竞争。”张良伦说。
