■ 龚勇
自2012年年底开始，中国白酒行业经过几年的深度调整，由过去的规模增长型向质量效益型转变，步入低速增长的新常态。在新常态下，品牌文化和品牌创新成为各地白酒企业提升市场竞争力的活力与源泉。贵州白酒产业凭借品质和文化等方面的优势，从增速放缓到逐步回暖，进入“十三五”时期开始呈现强劲复苏态势。但这主要得益于茅台集团的龙头引领和习酒、国台酒、金沙回沙酒、董酒等重点白酒生产企业的支撑，全省大多数中小白酒品牌仍然在低谷徘徊。同时，随着全国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程的加快，城乡居民收入增加带来的白酒消费升级和互联网技术兴起引发的消费方式变革，驱动了白酒品牌文化价值体系构建的重塑。因此，笔者认为，在传统白酒文化与现代文化高度融合的新形势下，加强贵州白酒品牌文化建设，重塑贵州白酒品牌形象，是新时期助力贵州白酒产业实现全面复兴的重要举措。
一、确定品牌定位。贵州是中国酱香型白酒的发祥地和主产区，有着数千年悠久的酿酒文明和优良的酿造传统，拥有他地难以匹敌的地缘、品质、文化、技术等方面的比较优势。确定品牌定位，就是要结合贵州白酒的自身特点，通过内外部环境分析以及对相应目标市场、目标群体的选择及分析，找到自身竞争优势，打造与同类竞争产品不同的形象符号。茅台酒之所以能成为百年屹立不倒的民族品牌，就在于它深度挖掘了其品牌演进的出身根源，即中国酱香酒的源产地、民族传统文化、古老的东方哲学、中国传统酒文化，进而定位为“国酒”“文化酒”等，从而缔造了不断成长的商业传奇。
二、重塑品牌形象。得益于得天独厚的自然生态环境和独特的酿造技艺，贵州白酒自古享有盛名，有着极高的知名度和美誉度。“贵州出好酒”的口碑，一直占据消费者的心智。因此，在科技不断进步、消费不断升级的新时代背景下，应根据消费者的消费行为和消费心理，重塑贵州白酒在消费者心中的良好形象，培养消费忠诚度。
三、强化品牌差异性，实现品牌多元化、个性化。经过几年的行业调整，中国的白酒消费已从过去由政府为主导的一元化消费，向以商务、家庭和个人为主体的多元化主权消费转变。近年来，随着人们物质生活水平的提高和生活条件的改善，带动了白酒消费水平、消费结构和消费观念发生了质的改变。通过多样化、个性化、人性化的产品组合策略，强化品牌差异性，对各个层次的品牌产品，赋予其不同的文化内涵和精神附加值，更多地贴近不同层次消费者多样化、个性化的情感诉求，实现贵州白酒品牌多元化、个性化。
四、加强品牌形象整合传播。贵州有以国酒茅台为代表的具有稀缺性、唯一性和不可复制性的酱香白酒，有以董酒为代表的独具贵州民族特色的传统大、小曲“串香”工艺白酒，还有以安酒、鸭溪窖酒、湄窖酒、贵州醇、青酒等为代表的自成一格的“黔派浓香”工艺白酒等等，形成了以酱香为主，董香、匀香、浓香等多种香型白酒并存协调发展格局。在把握好各类品牌白酒形象表现元素的基础上，要充分利用好“中国(贵州)国际酒类博览会”“黔酒中国行”“茅台祭水节”等各类酒事活动和各类传播介质，运用大数据等现代信息技术，将这些元素整合传播至消费者。这对提高贵州白酒的市场占有率具有重要的意义。
(作者为《贵州酒典》主编、二轮《贵州省志》特色志卷《酒业卷》(在编)主要撰稿人)
