对于目前中国葡萄酒产业与市场发展阶段来讲，谈“新零售”是奢侈的，因为真正在做零售的企业少之又少，而这小部分重视零售的也大多把产品交给商超、便利店，或者开了自己的酒类专卖店。笔者在深入了解葡萄酒行业零售市场后，希望通过本文能对葡萄酒行业的新零售模式起到促进作用和一定的借鉴意义。
■ 李彦奇
对于目前中国葡萄酒产业与市场发展阶段来讲，谈“新零售”是奢侈的，因为真正在做零售的企业少之又少，而这小部分重视零售的也大多把产品交给商超、便利店，或者开了自己的酒类专卖店。
新零售业的趋势
“新零售”可以简单总结为实体零售和线上零售的深度融合，即全渠道。它是实体零售和在线零售各自面临的一系列关键问题的结果。
零售业所面临的这一需要已经促成线上平台和线下连锁零售店之间越来越多的巨型并购交易。这一趋势在2014年开始真正确立，当时阿里巴巴开始与银泰百货合作并最终成为后者的投资者。随后，阿里巴巴于2015年8月投资283亿元人民币收购苏宁云商19.99%的股权。由传统电器零售商转型为线上零售连锁的苏宁云商在中国289个城市共拥有1600多家门店。2017年2月末，阿里巴巴宣布与百联集团达成战略合作，后者在中国200个城市运营4700多家门店。
今年4月10日，刘强东抛出未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店。近年来，京东在“新零售”的道路上加紧布局。在此次京东百万便利店计划之前，今年2月京东宣布年内将开设一万家家电专卖店。另外，京东2015年以43亿人民币入股永辉超市，2016年还将1号店、沃尔玛等拉入新零售战局。
在线零售商越来越需要可靠和可扩展的物流，尤其是食品等易腐产品所需要的冷链物流。他们拥有当地店面(包括适宜的存储空间)、设备齐全的送货车队、冷藏仓库，以及在线平台在这一领域根本不具备的经验和专长。这就是为什么线上和线下的融合有助于更好地在需求、便利和体验方面满足消费者。
全渠道是“新零售”的根基
在全渠道模式下，消费者可以同时利用包括实体商店、产品名录、呼叫中心、网站和移动终端在内的所有渠道，随时随地浏览、购买、接收产品，能够贯穿所有的零售渠道和接触点的无差别一屏式、一店式的购物体验。
目前很多企业都错误地认为接入了不同的渠道就算全渠道了。实际上，那是多渠道(Multi-channel)，多渠道零售意味着在两个世界中开展业务，管理、库存、定价通常都是相互割裂的。
在酒类行业，真正能做到线上线下一体化的企业目前来看应该只有1919。1919本身就是定位于产业链的零售环节，率先实现“新零售”理所当然。用户在1919的一款移动端APP“快喝”上下单，系统会为用户匹配最近的实体门店，订单商品会由该实体门店直接配送给用户，并宣称可以在19分钟内送达。
根据市场研究机构IDC Retail Insights的研究结果，相对于单渠道消费者，多渠道消费者平均要多消费15%-30%。而相比于多渠道消费者，全渠道消费者平均要多消费20%。更为重要的是，全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者，并且还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客。
品牌商如何做全渠道
若要实现全渠道，企业必须做出战略调整，而不是营销策略。相应的组织架构、供应链、文化等都需做调整。因为大部分企业实体渠道与线上是两个独立部门，并没有太大的交集。
有人会问，如果我是一个品牌商，也有分销渠道内的实体零售店，也有自己的电商，我是否可以做到全渠道，答案是可以。但目前酒类行业没有听说哪一个品牌商做到。我们可以先参考一个消费电子产品的品牌——品胜，中国移动电源、数据线市场份额最大的一个品牌。
用户在品胜的天猫旗舰店下单后，商品并不是由总仓或者大区分仓通过第三方物流递送，而是由离用户最近的品胜加盟店直接配送给用户，当地的品胜办事处或者省级加盟物流平台(即当地的区域代理商)再把商品补货给加盟店。目前，品胜在全国拥有超过12000多家加盟店。采用这种模式，可以让商品走最短路径，节省了跨区域物流成本与二次包装成本，这个费用可以给到加盟店，用户体验好了，实体渠赚的更多，供应链更有效率的同时，也缓解了线上与线下渠道的冲突。对于消费电子产品行业来说，还有一个好处，如果用户买的是路由器，加盟店送货上门的时候还可以帮用户安装与配置，第三方物流是不可能做到的。
对于品牌商来说，在全渠道供应链的整合过程中，不仅仅是组织的变革，更是实体渠道与线上渠道的深度融合，涉及到整个供应链上所以交易主体的利益调整，最终结果是多方受益，但过程是痛苦的。
深度整合供应链是实现全渠道的必由之径
全渠道就是要做到是“四个打通”：1、商品通：线上、线下的商品主数据打通，线上线下同价，共享供应链，库存信息同步;2、会员通：线上、线下的消费者数据打通，达到积分共享，行为数据共享;3、服务通：线上、线下的服务打通，保证线下同样的产品同样的服务;4、营销通：线上、线下的营销促销策略打通。
为了打通数据共享，出现了零售业的“前、中、后台”应用架构的划分，其中前台不在区分线上、线下，而是以方便消费、最快送达消费者为目标的，线上线下一体化的商品展示平台和购买前端;中台以订单流处理、会员服务为核心的“大中台”，而后台保留传统意义的ERP的采购、财务和供应商结算等职能。“四通”的前提是数据通，需要一套IT中台系统做底层支撑。这套IT系统相当于全渠道的连接器，是整个全渠道供应链的引擎，非常重要，企业在这方面的投入是重中之重，当然配套的是一整套的全渠道供应链管理标准。目前做得比较好的全渠道信息系统是SAP的Hybrid。据了解，1919采用的就是这套系统。但这套系统的价格比较高，企业应酌情考虑国内的系统，例如OCSS。
全渠道供应链设计的核心就是在效率与成本上找到均衡点，当然这总均衡点是要建立在全渠道、用户交付价值以及建立核心竞争力基础之上的。往往这总均衡点是动态的。这也是全渠道供应链管理的难度所在。
全渠道达到什么样的程度，每个行业由于商品使用，用户购买行为中参与的程度不同而各有差异。生鲜、食品在构建全渠道供应链过程中，仍然以供应链效率为主，酒类亦是如此。用户在餐厅里想订购一瓶酒，你总不能等用户吃完了才把酒送到吧?
在发展实体零售店过程中，加盟模式至关重要
实体店是全渠道的基础。要想提供更好的便利性与体验，实体店的网络就必须深度下沉到社区，才能做到对用户即时性需求做到3-5公里半径的快速响应。同时，没有深度的覆盖，全渠道根本无法发挥降低传统电商的跨区域物流与二次包装成本，以及提高供应链效率的功能。
加盟是解决开店速度与覆盖深度的有效方法，但是加盟的模式非常重要。
以1919为例，在前期，先后采取过品牌加盟、合资的模式，这就牺牲了对门店的管控力而换取速度。加盟商按照自己的逻辑设计门店，在店里卖山寨酒，员工工资给得很低，甚至平时都舍不得开灯……大到经营理念，小至各种琐碎细节，这种开店模式严重损害了零售品牌。最后，1919不得不放弃。1919如今新开的门店都是“直营店”，投资人做老板，1919做掌柜，开店速度不比原来慢，管理与服务的标准化让1919的品牌得到了保证。
这种“投资人做老板，零售连锁品牌做掌柜”的模式目前已经被零售行业认为是最健康的连锁模式，这几年实体零售发展最快的快时尚连锁品牌名创优品也是采用这种模式。
根据1919在2016年的销售数据显示，白酒的销售额占比为73%，葡萄酒仅占14%。同时，结合对目前中国葡萄酒市场的形势看，单一葡萄酒品类的零售是无法或者说很难做到单店盈利能力的。这也就是，如果做酒类的零售，商品结构的设计很重要，可以考虑跨品类。当然，这就又涉及到更多的供应链。
深刻的洞察是新零售制胜的关键
消费者的需求将反映他们对更多选择和更高质量与日俱增的需求。中国消费者的品味和兴趣正变得越来越多元化，他们越来越想表达自己的个性，希望个性得到彰显。社交媒体互动正越来越多地帮助零售商拿出能满足人们需求的更直接、更个性化的解决方案。因此，零售商最重要的需求是在为客户提供服务方面做到高度定制化。而这些都源于对消费者的深刻洞察。
做好新零售，必须做好消费者的深刻洞察，这往往也是大多葡萄酒企业忽视的。大部分国内的酒庄只管老板喜欢什么，天马行空地定价，肆意地做产品设计，从来不管市场上的消费者喜欢什么，需求什么。
限于文章的篇幅，这里只补充说一点：其实，我们前面论述的实体零售与线上零售的融合是从全渠道的角度去分析的，但把新零售仅仅理解为线上线下深度融合是片面的。新零售是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程。全渠道是基础，先实现基础，才谈下一步。
结语
未来，依托大数据、物联网、人工智能等新技术手段，新零售可以不断提升对消费者的可识别、可触达、可洞察与可服务，甚至消费者本身对于移动应用的习惯性依赖，获取大量线下以前无法获取的数据，获取和线上一样详尽的用户线下消费行为。通过来自于各个渠道的消费行为数据，随时计算出消费者的价值，并提示品牌商、零售商该采取什么相应的策略。以用户数据为为核心，利用在后台上流通的用户数据、支付数据、商品数据、销售数据和渠道数据，获取评估用户、商品、绩效等的全渠道大数据，将带来无限想象。
