自1984年洛杉矶奥运会引入商业赞助以来，奥运经济就已然成为一块鲜美的“大蛋糕”。每一家媒体，每一家企业，每一个品牌，无不想扑上去尽可能多地分到最大的那一块。
虽然里约很不情愿地被广泛吐槽，但今年的奥运营销依然火爆。对于这个“兵家必争之地”，不管是传统媒体的霸主，还是互联网行业的巨头，抑或是相关的、不相关的品牌主，无不心动。一场硝烟弥漫的营销大战尽在眼底。但从2012年伦敦奥运会到2016年里约奥运会这短短的4年间，国内互联网环境早已发生了翻天覆地的变化。面对奥运营销的巨大利益，如“泥石流”般一拥而上，是否是一种谨慎的选择？这样扎堆式的奥运营销对企业自身，对品牌是否真正有帮助？
拒绝“没头脑”式营销
奥运营销并非一次性投资。企业并不能在朝夕之间将品牌内涵与奥运精神实现完美契合，并通过各种方式传递给受众。这需要企业长年对奥运营销的不断投入。而在国内，真正能做到为一届奥运会豪掷亿元的企业少之又少。如果将奥运会看做一个大火IP的话，拿到核心资源的巨头们占据这个IP最中心的部分，这部分并不是人人都能够染指的。但这个大火IP衍生出许多周边的内容，尤其是本届奥运会，整个经济文化环境的变化导致观众更多地关注比赛周围有趣的人，有趣的事。例如傅园慧表情包、乒乓大魔王等，主要的传播阵地集中在新浪微博。在微博平台上产出的大量优质UGC进一步为奥运营销推波助澜，而这些衍生内容方便了众多品牌的借势。
那么，就算并不能染指里约奥运会大IP，以小博大，使用巧劲又何乐而不为呢？但奥运营销与传播奥运并不是等同概念。奥运会离不开社会各界的关注和宣传，但不能因此侵权和进行隐性营销。
遇到热点不管不顾地冲上去，也不管品牌与奥运精神有没有关系，更不管品牌是否能够使用奥运会的元素，只要出现可以借势的点，第一时间就要抓住。这是典型的“没头脑”式营销。对于在微博上铺天盖地借势宣传的“没头脑”企业、商家，哪些具备资格，哪些是在打危险的擦边球，自身一定要有清醒的认识，尽量去避免这样的营销行为。
寻求外围突破
随着近年来互联网时代经济形态的变化和媒体层面的技术革新，这届奥运的IP深度挖掘给营销外围突破带来了更多的可能性。通过奥运IP衍生出来的泛奥运IP内容成为了宝贵的外围土壤。
泛奥运IP包括由奥运衍生出的自主活动、线上奥运主题活动，还有奥运衍生的周边娱乐。这些内容的共同特点是与奥运并没有直接关联，只有少许的相关性，同时又具备足够的趣味性和参与度。这几个类型的活动吸引了大量未获得奥运核心权益的品牌商去积极参与。
腾讯在奥运前推出“跑向里约”的活动，从倒计时100天至奥运闭幕的4个月内，发起线上“跑步”，从北京出发一路跑向里约。只要在微信运动每天积累步数，就能完成一场线上的虚拟奥运之旅。而网易则携手纯悦开发了“一路纯悦 走向里约”的偏公益项目。用户进入网易新闻客户端计步器，或扫描纯悦瓶身的二维码，即加入走向里约的行列。当总体里程累计至2亿公里时，纯悦将向缺水地区儿童捐赠10万瓶纯净水。
而在线上主题方面，墨迹天气APP也做足了功夫。在奥运会开幕，第一时间弹出了一个H5，主题是“天气改变命运”，正好和开幕式上提出的“气候与环境问题”相呼应，跟大家一起玩了一个音乐互动小游戏。美团通过朋友圈广告推出了“岳云鹏+五环之歌”的营销H5，五环之歌也与奥运五环具有相关性，再加上明艳的色彩，满屏的鸡翅、花菜、牛油果和大蒜，受众或多或少还是能够联想到奥运会。
由此看来，今年的奥运营销与以往相比稍显不同。有趣的是，国内大众的观赛心态也都有了很大的变化。奥运营销不再简单粗暴，打擦边球，“没头脑”式的营销反而适得其反。努力在奥运打IP的周边，结合娱乐做泛IP内容的营销才能有所突破，才能在硝烟弥漫的奥运营销大战中脱颖而出，成为一缕“清流”。（任逍遥）
